让200多万可乐瓶的包装“不一样”

  ■ 柯玉升

  “萨布拉斯”就是外表坚硬带刺，内心却十分甜蜜的仙人掌果。当遇到困难和意想不到的麻烦时，以色列人总是耸耸双肩，摇头轻声说：“本来就是这样”，然后通过努力和最昂扬的精神以及百倍的耐心去克服困难，并乐观而充满希望地说：“一切都会好起来的”。可口可乐以色列公司的营销副总裁亚龙扎米尔，就是这样的一只“萨布拉斯”。

  可口可乐进入以色列市场后，为了让可口可乐的销售“畅快”起来，可口可乐以色列公司的营销副总裁亚龙扎米尔，指着清一色的可口可乐包装轻声说：“本来就是这样，为什么就不能改变呢？”

  改变，怎么改变呢？可口可乐是一个全球性品牌，一是它的口味是固有的也是没法改变的；二是它的包装，在全世界任何地方销售的商品都是统一的包装。诚然，如果设法改变可口可乐固有的口味，可口可乐那就不叫可口可乐了！既然无法从可口可乐的口味上去改变它，为什么不能从它的外包装上去设法改变它呢？因此，亚龙扎米尔率先提出他的看法——从改变可口可乐的外包装上入手，给消费者一个全新的面貌。

  为了鼓励员工们去创新，公司网站的首页上推出了不同寻常的宣传语：我们不去改变可口可乐固有的味道，但是我们完全有能力在外表的包装上，去设法改变可乐瓶的外形设计，哪怕是色彩浓淡上的一点差别，也是一种创新。每瓶可乐瓶的包装的与众不同，就是为了告诉健怡可乐的拥趸们，你们不是一般人儿！

  正准备投入市场的健怡可乐，生产数量就多达200多万瓶，且有1.5L、500ml、和350ml三种不同规格的瓶身。让两百多万个瓶子各个“穿”上一个独一无二的彩色印刷包装，这不是给自己出难题吗？有员工开始担心起来，而亚龙扎米尔则回答：创新就是不怕给自己出难题！

  亚龙扎米尔立马组织科研团队的成员，进行了为期一个多月的计算机模拟推算，终于解决了这一大难题：采用一种特殊的计算机算法，使产品设计能够给予数百万个可乐瓶不同的包装设计，而且完全自动化，无需任何人类介入。

  健怡可乐一经推入市场，就卖得眼红，甚至连瓶子也成了抢手货。每瓶“不一样”的包装，就如同一个“不一样”的商标，让收藏爱好者忙得不亦乐乎。活动发起不到一个月，易趣网（eBay）上就有人开始出售瓶子，一套17个空瓶子售价171 美元。而健怡可乐每瓶包装上的“不一样”，就像印有数字编码的纸币，让那些挖空心思的制假者也感到头痛。

  这股“不一样”的印刷风，不仅让可口可乐以色列公司大受其益（仅印有人名的瓶子的可口可乐，在年轻消费者中的销量就提升了7%），还波及到世界上80个国家。像可口可乐瓶身上印刷着的“白富美”“闺蜜”等，都是受其影响制作出来的不同风格的“山寨板”。现在全世界600多万瓶可口可乐上已被印上了5000多个人名，美国只有150种人名，而以色就占有250种以上。

  不仅如此，可口可乐公司还让健怡可乐用户在网站上选择自己钟意的瓶子风格来制作水杯。同时，还有数千种印有健怡可乐标志的各类商品系列出售，比如书包、体恤衫甚至还有iPhone手机壳。这样一来，健怡可乐在以色列消费者中更“深入人心”了，也为公司赢来了一笔笔“附加”财富。

  让200多万可乐瓶的包装“不一样”！像亚龙扎米尔那样，在无法超越或无法改变可口可乐固有的口味时，从改变健怡可乐的外包装上入手，使健怡可乐成为抢手货。亚龙扎米尔“剑走偏锋”的做法，值得借鉴。