车企鏖战冬奥会营销“大赛” 谁是最后赢家

  就在奥委会宣布北京最终胜利之后短短数个小时，就有二十余家车企在网络上掀起了一场以冬奥会为主题的营销活动。北汽、上汽、丰田、奥迪、英菲尼迪、宝马、沃尔沃、雷诺、起亚、腾势、奇瑞、吉利等一串长长的汽车名单几乎涵盖了所有的主流车企。

  北汽新能源 主打绿色牌

  在巴赫宣布北京成为下届冬奥会举办地短短一个小时之后，在未来冬奥会主赛区——奥林匹克中心区的鸟巢外侧墙悬挂的巨大LED显示屏上就打出了“北汽新能源庆祝申东奥成功”的红色字幕。

  为何北汽能够在这场激烈的冬奥会营销大赛中率先拔得头筹？“北汽新能源汽车为提升北京市的空气质量做出了自己的贡献，为申奥成功不仅做出了经济上的贡献，更做出了实实在在的努力。”北汽新能源营销公司总经理张勇给出了自己的答案。

  有分析就指出，北京张家口此次申办冬季奥运会的三大理念是“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”。这三大理念与《奥林匹克2020议程》的高度契合，给国际社会留下了深刻的印象。

  而北汽新能源作为2022年冬奥会”家门口“的最大的新能源汽车企业，自然要在”可持续发展“理念方面发挥着不可替代的作用。根据张勇介绍，今年上半年，北汽新能源车销量达到了6223辆，同比增长38%，在我国新能源车市场排名第二，纯电动车细分市场排名第一。此外，北汽新能源还在过去的一年时间内，建成了5000多个充电桩，带领10000多名消费者加入新能源汽车家族。据统计，北汽新能源销售车辆已累计减少碳排放17万吨，相当于种植了24万棵大树。

  一汽大众奥迪

  大手笔的冬奥会攻势计划

  当然，除了抢占了“地利优势”的中国企业之外，财大气粗的外资企业自然也不会放过这一千载难逢的机会。作为中国豪华车市最大赢家的奥迪就是“出手”最为迅速的一家。

  在奥组委投票选定北京成为冬奥会举办地24小时之后，一汽大众奥迪就在北京宣布了大手笔的“冬奥会攻势计划”。8月1日，一汽-大众奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心签署战略合作协议。

  通过本次战略合作，一汽-大众奥迪将赞助中国国家花样滑冰队、短道速滑队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型场地队、高山滑雪队等五支国家队，此外，位于奥迪总部的世界顶尖的风洞中心也将作为训练与科研基地，为运动员提供优越的研发条件，助力他们取得更好成绩。

  “奥迪品牌与冰雪运动有着深厚的渊源，至今已成为17个冰雪运动强国国家队的合作伙伴。一汽-大众奥迪将继续关注、支持中国冰雪运动的发展和冰雪文化的传播。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文点明了奥迪同冰雪运动之间“天然的联系”。

  显然，在这个夏季，财大气粗的奥迪希望通过一掷千金和丰富的国外体育资源，一举包揽中国体坛和中国体育爱好者所有的目光，为突围新常态的窘境注入活力和信心。

  先下手为强，北汽新能源和一汽大众奥迪对于冬奥会可谓是势在必得，那么是否7年之后的冬奥会营销鏖战中就不会有其他车企的身影了？这场冬季运动盛会的品牌营销鏖战已经到了揭晓答案的时刻呢？

  或许答案还需要再继续等待一些时间。因为在白雪皑皑的赛场外，同样有更多的“身影”在跃跃欲试。

  宝马 刮起情感营销风暴

  奥迪第一时间大手笔牵手中国冰雪运动体育管理中心抢得了先机，但其老对手——宝马自然不会甘心“坐视不理”。作为历史近百年的德系汽车“老牌劲旅”，宝马同奥运也结缘已久，已与奥林匹克运动结下近半个世纪的“不解之缘”。

  而在奥迪宣布大举“滑向”冬奥会主会场的同时，几乎在同一时间，宝马在上海宣布了其正式迈进到“悦2.0”阶段。“悦创造奇迹”是下一阶段宝马中国在华品牌战略的核心要素。

  “创新是宝马的企业战略，是品牌长盛不衰的内因。在中国市场趋于正常化的时候，我们将在本土化、可持续发展、科技开发和品牌营销中前瞻未来坚持创新，在竞争中赢得先机”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格立下了“新的军令状”。

  安格认为，目前，中国汽车市场正在经历深刻而全面的变革，创造力和创新精神正成为这个时代最受推崇的价值。80后和90后消费者正在崛起为豪华车主流消费人群，他们充满自信，崇尚创新。宝马在中国始终坚持将品牌的核心价值与中国社会的发展相结合，与中国文化相呼应，与消费者的情感产生共鸣。“悦创造奇迹”的提出，印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。

  而意欲在中国掀起新一轮情感营销风暴的安格和宝马，自然不会对于七年之后举办的冬奥会熟视无睹，在继承了“宝马冠军家族”理念丰富经验之后的宝马，将如何出出招在这一轮的冬奥会营销中“致胜”，力压奥迪创造新的“奇迹”？自然是车企冬奥会营销大战的一大看点。

  沃尔沃 欲与列强掰手腕

  提及沃尔沃汽车，更多的中国消费者更为熟知的是其安全性，但其实它同体育运动一直“如影随行”。就在今年年初，第12届沃尔沃环球帆船赛三亚站刚刚落下了帷幕。

  而掌舵沃尔沃在华营销的中国销售公司总裁兼首席执行官付强也信誓旦旦地表示，将不会在品牌建设和营销方面充当“追随者”。“2015年的中国豪华车市场虽然存在挑战，但沃尔沃将以‘品牌年’ 为契机，让沃尔沃在豪华阵营中的形象更清晰、更进取、更加名至实归。沃尔沃从来不是追随者。”

  与帆船运动同样强调“自我挑战、人与自然之和谐共融、冒险”精神的冰雪运动是否会引发沃尔沃的兴趣?刚刚把全新技术架构SPA首款新车XC90亮相中国消费者的沃尔沃，似乎是有了更多的底气和决心要同德系诸强在各个领域“掰掰手腕”。而作为唯一一家将(发动机)工厂坐落在张家口的豪华品牌，沃尔沃在七年之后冬奥会上的“惊艳表现”也更加值得关注。

  车企凭借着极大的热情参与2022年冬奥会营销，自然看重的是其潜力巨大的“眼球经济”。有分析认为，“奥运会本身就是大众化的奥运。所以赞助奥运，不是突显品牌高端，主要是对品牌进行宣传和推广，主要是促进企业整体形象的提升。”

  虽然距离2020年冬奥会的步伐依旧遥远，但车企间的新一轮的奥运“鏖战”的发令枪已然打响。这场最高水准冰雪运动赛场外的眼球争夺战，看似比拼的是投入的决心和规模，实则也考验着车企营销主政者们的耐力、智慧和创新。当冬奥会的时钟拨到“北京—张家口”时间时，哪家车企能够成为最终撞线的赢家？拭目以待。