星巴克：美人鱼善变

　　很明显，回归后的创始人、星巴克咖啡公司全球CEO霍华德·舒尔茨(Horward Schultz)被炫目的业绩所深深鼓励。“成功可不是一种必然的权利，而是每一天努力争取得来的。”去年年底接受《环球企业家》专访时，舒尔茨说：“作为领导者，我必须创造一种分享成功的环境。”

　　继2010财年成绩斐然之后，在1月公布的2011财年第一季度财报中，星巴克第一季度净利润为3.47亿美元，同比增长44%，超过华尔街分析师预期。

　　当“再创业”被证明成功后，舒尔茨更用力地改变这家咖啡零售商。原本的“Starbucks Coffe”字眼从美人鱼四周撤下，“Coffe”一词索性隐去，“Starbucks”被放到美人鱼身下。舒尔茨的野心也随之展现：“星巴克”可不单单只和“咖啡厅”有关，它推出的旗下快消品牌Via能成为速溶咖啡、茶、点心甚至冰激淋的品牌名称。而从今年4月起，Via即溶咖啡正式登陆中国。这下，在中国市场二十年来一路驰骋的雀巢和麦斯威尔，可要当心了。

　　2011年3月，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver特意从西雅图飞至中国，用连击三鼓的中国方式庆祝星巴克成立40周年，并揭幕新的美人鱼标识。三声鼓也寓意着背后的三层含义：在咖啡业务之外，星巴克还将进入茶、点心等食品的领域，如同期推出的“棒棒蛋糕”。“我们还能有更宽广的舞台。”John Culver告诉《环球企业家》。此外，包括咖啡在内的产品，将进入更多的便利店等零售渠道销售;同时，John Culver强调的是，星巴克的体验将不单停留在门店，在店外也将得到延伸。

　　Via登陆中国前，已在美国、英国、日本等市场推出1年多，累计销售额1亿8千万美元—这在一定程度上激发了舒尔茨推出更多快消产品的雄心。在星巴克全球副总裁兼大中华区董事长王金龙看来，Via不仅能让人能随时随地喝到和新鲜调制咖啡口味一致的咖啡，更重要的是，星巴克因此能和原本饮用速溶咖啡的中国消费者建立联系。

　　中国速溶咖啡的市场增长迅猛，2010年销售增长13%至51亿元，但大部分市场为雀巢所垄断。以雀巢为代表的速溶咖啡品牌已深耕中国二十年，启蒙了这里的咖啡市场，且价格实惠。但星巴克带来的则是价格高于对手8倍的产品。对此，王金龙的解释是，Via所提供的风味和新鲜程度和门店产品无异，“虽然是即溶咖啡的形式，但提供了更多体验。”

　　这一切，都源于去年底舒尔茨对投资者的承诺。舒尔茨宣布，星巴克正在寻求一些或大或小的收购机会，从而能拥有更多的销售渠道，在超市、餐厅和酒店出售包括速溶咖啡等一系列星巴克品牌的消费品。现在，这些产品销售额在整体107亿美元的营收中占比7%，但星巴克判断，它们拥有足够的增长空间，且比咖啡门店业务拥有更稳定的利润率。一些分析认为，星巴克正在进行业务转型，试图成为立足于零售行业的全球性消费品公司。

　　不过，Via真能在中国市场畅通无阻吗?诚然，星巴克在中国大陆积累了足够的品牌感召力，甚至延伸到中小城市。

　　但这也意味着，在中国，星巴克代表着一种西化的休闲生活方式。其中包括鲜煮咖啡所特有的醇香，而Via的“快餐”气质也许会和此前的品牌形象形成对冲，从而消解后者的溢价效应。

　　更切实的一点是，星巴克在中国缺乏零售经验，如何在市场和渠道上挑战实力强大的雀巢，也令人存疑。(作者:赵轶佳)