凡客诚品与优衣库的品牌争锋

　　前言

　　“在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输。”凡客诚品公司CEO陈年的这个自信到底从何而来呢?首先让我们来看看近期凡客爆出惊人的增长：2009年的销售额是6亿元，2011年销售额将冲击60亿元，几乎是2010年销售额的3倍，广告投放额也将达到10亿元。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”从韩寒为凡客诚品(Vancl)代言的广告如今充斥在北京的地铁或公交的路牌广告上，与之搭配的另一则凡客代言广告是王珞丹所作。发挥名人效应的同时，注重解读品牌含义，每个人都有自己的选择，可是不同的人却有相同选择，从而引发共鸣!

　　2007年10月出生的凡客的确跑得够快。作为网络上的快时尚品牌，凡客提供合理价位的高性价比产品，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。通过名人代言和病毒营销等手段，凡客不断扩大品牌知名度，销售业绩一路上升。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。

　　2009年6月，Vancl以吊带+内衣功能性女装Bra-T蚕食优衣库Uniqlo市场，39元低价令优衣库颇为尴尬，无从还击。业内人士估计在不久的将来，Vancl与优衣库之间的正面交锋会愈来愈多。

　　2010年3月，快时尚品牌H&M在北京公交候车亭做大规模推广，为其新店开业造势。5月4日，Vancl的线下公交候车亭告白出此刻北京的大街冷巷，在告白气势气魄与H&M颇为相仿，但重点推荐的产品价格均在99元以下，比H&M的价格更具吸万有引力，很容易吸引消费者的关注。这种步步催逼的推广策略，表白Vancl正在与H&M形成正面对抗。陈年甚至在Vancl内部放言说：H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力。

　　2010年5月凡客诚品T恤产品降价一半，从59元大幅降至29元，Vancl将该印花T恤产品系列定名为T，意在与UT进行正面对抗，UT是优衣库最重要的产品线之一，优衣库的上海旗舰店于2010年5月中旬开业，主打产品为UT(Uniqlo-T恤)的价格在59元-99元不等。为了提前狙击优衣库，Vancl抢先10天推出29元T恤，其品质与预设均与优衣库不相上下，而价格却极具竞争力。Vancl此举正面与优衣库拉开“T恤大战”，令优衣库手足无措，没有办法快速跟进。

　　继纽约、伦敦、巴黎后，Uniqlo优衣库的第四家寰球旗舰店，这个时候也是亚洲首家寰球旗舰店shanghai南京西路店将于5月15日浩大开幕。引认为傲的约3300平方米的停业面积，是迄今最大的Uniqlo优衣库店铺。集结了UNIQLO优衣库以后最高水准的商品，VMD、店铺经营、创意水准，最新最盛行的UNIQLO优衣库将闪亮退场。

　　优衣库在淘宝商城的旗舰店开张，凭仗日交易额55万元的惊人佳绩，将杰克琼斯坚持的47万日销售记录刷新，曾经一度成为淘宝的日销售冠军，2010年10月份的单月销售额更是打破1000万元整，成为淘宝商城第一家进入月出售千万元级的服装店。就目前来看，日销售额基本都能达到30万元人民币，高的时候更达到50万元人民币。按最低值计算，年销售已然是上亿元的规模，并还在不断提升中。优衣库中国区董事总经理潘宁说，年轻人多易尝试和接受新东西。作为风潮之领导者，优衣库提出，务求让年轻人人亲身感受现代、简约、自然、高品质且易于搭配的新商品魅力。H&M，ZARA等品牌表示近期也会在中国开设网店，将掀起了一股快时尚品牌的网销热。

　　原先凡客主攻网销领域，国际快时尚品牌们主要集中在门店销售，相互之间并没有产生直接的冲突，但现在同为快时尚定位的洋品牌网销渐热，2010年中，凡客公司更爆料出正在谋划开出实体店的消息。

　　目前，凡客旗下又建立起V+网站，为一些知名服装品牌提供销售平台。既销售其他厂家的知名品牌，又有平价的自有服装品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?Vancl与V+在业务上看似形成了互补，但从品牌塑造上来说，Vancl和V+的共存，却让凡客的品牌变得更加模糊。凡客该如何协调好两个品牌的关系?

　　一 凡客的品牌定位和品牌策略

　　凡客品牌定位

　　互联网时尚生活品牌

　　提倡简单得体的生活方式

　　坚持国际一线品质、合理价位

　　致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活

　　凡客品牌策略

　　1、网络直销的模式

　　网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

　　2、轻资产模式

　　从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。