2014中国品牌发展报告（六）

  中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心

  第三篇实践篇

  2.3IBAC认定流程  

  2.4IBAC认证的优势与劣势

  优势：IBAC入驻中国至今，已经完成了对全国669座城市“品牌现状”基本方面的调查，形成了近1000万字的《品牌调查报告》；在上海，与政府指定的品牌推进机构建立了“品牌管理培训指导委员会”，以及“传媒、研发、评估、人才”四大联盟合作体；完成了《IBAC-SBM品牌管理课程体系》；与美国休斯顿及澳大利亚悉尼等国著名院校对接建立“品牌国际培训基地”；按照中国市场营运法则，先后建立了以爱比埃西（IBAC）为标志的投资管理、品牌培训、影视文化等法人机构组织。

  例如：IBAC成为系列电视文献片《中华国医国药》唯一指定的“独家代理机构”，它将凭借其国际背景资源优势，重点从项目投融资、品牌助推及海内外市场营运等方面做出积极努力。据媒体报道，在确保大型系列电视文献片《中华国医国药》顺利展开摄制任务的同时，IBAC还将联手海内外相关机构，从以下三大方面共同实施“中华医药”名牌整合培育传播推进行动。名牌培育行动：导入“国际品牌IBAC-AA准入企业（产品）”资质认定；对接“IBAC全球化合作[中国名牌]培育传播共同体”；名牌传播行动：整合海内外知名报刊、杂志、视频、网络等媒体，作全方位定向传播；名牌推进行动：联合举办“2006‘中华医药’国际品牌推进大会”、“全球化合作‘中华医药’国际品牌论坛”，以及“扬我国粹，造福人类——‘中华国医国药’电视颁奖文艺晚会”等系列大型活动。由此可见，IBAC认证在我国具有极大地优势和积极影响力。

  劣势：随着中国对品牌战略的日渐重视，越来越多的政府机构和企业也更加注重培养和宣传中国的民族品牌，将培养和树立名牌产品当作培养和宣传中国的民族品牌，将培养和树立名牌产品当作重要的企业发展战略，为更好地服务中国的品牌事业，IBAC亚太区委员会主席泰格梁博士报请IBAC总部批准，决定在中国北京设立IBAC中国事务委员会，由中国事务委员会具体负责IBAC在中国的全面事务。IBAC中国事务委员会已于2006年3月开始正常运转和开展各项服务事宜。资深国际品牌专家金永翔先生被任命为中国事务委员会首任执行官。

  IBAC设立中国事务委员会，是为加强服务中国品牌事业，然而为了避免IBAC在加强我国品牌事业的道路上出现了以机构或者个人名义冒充IBAC认证的现象，特别发表了以下公告：“未经IBAC授权，任何机构(个人)以IBAC名义在中国地区从事一切对外活动，即日起一律无效。为使IBAC事业更好的在中国开展，中国区合作机构、高级官员等将通过官方网站及时公布。”

  此外，由于IBAC认证的流程过多、评分标准详细，很多企业在参与认证的过程中会因手续过多而不严格遵循认证程序，扰乱了IBAC认证的公正性与客观性。  

  第三节超级品牌Superbrands（英国）

  3.1超级品牌Superbrands简介

  Superbrands于1994年创立于英国，开始于Great London Radio（现为伦敦BBC广播）中的一个脱口秀广播节目。是全球最大的独立的品牌研究与评判机构，迄今已经在超过80个国家建立分支，已向全世界推介了超过11,000个品牌。此专业推广计划仅通过邀请方式加入。Superbrands旨在提高品牌意识，同时积极肯定一线品牌的成功。

  Superbrands徽标被消费者广泛认为是品牌卓越和荣誉的标志。平均70%的亚洲消费者表示更愿意考虑购买与Superbrands徽标有关的品牌。亚洲消费者同时表示他们认为带Superbrands徽标的品牌相比其他品牌更值得信赖，质量更高。

  Superbrands是唯一基于中国消费者偏好的国际性独立品牌授奖项目。目标是为中国消费者选出极具代表力的首选品牌并分享其成功，为大众展现更多关于这些品牌的历史，价值观和最新的事态发展。

  每年，入选品牌由Superbrands依据其调研合作伙伴益普索中国的调研结果进行综合甄选，在中国的200多个县市收集几千个消费者样本，经由市场营销及品牌专家组成的评审委员会的裁定而决出。Superbrands严格的品牌评选过程使其成为中国最严选的品牌授奖活动。只有不到消费者提名的1%的品牌符合Superbrands全球审核标准。2014年最新入选品牌有飞利浦、桂格、乐事、立邦、青岛啤酒以及人人网。

  中国Superbrands评审委员会由一小组品牌推广、广告及市场领域的顶级专家组成。评审委员会根据Superbrands标准监督品牌评审流程，确保Superbrands中国为中国品牌的需求服务。  

  3.2 Superbrands品牌认证评估的五项标准：

  （1）市场主导地位:该品牌是否因产品/服务在市场上占有重要份额；

  （2）长期延续:该品牌是否在消极的市场影响下仍然拥有或展现出迅速恢复的能力；

  （3）商誉:该品牌是否普遍被消费者偏爱并毫无疑问或毫无保留地接受；

  （4）消费者忠诚度:相比竞争品牌，客户是否对该品牌重复购买和惯性偏爱；

  （5）市场整体接受度:消费者是否会把该品牌产品/服务自动列在购货清单上。  

  3.3 Superbrands品牌甄选方式

  B2C品牌是由中国消费者在益普索（一个领先独立的市场研究机构）对中国200多个城市，上万消费者偏爱的品牌市场调研中选出来的。Superbrands中国市场调研涵盖了约130个产品大类，包括：快消品、消费服务、耐用品、电子产品和服装等。让参与的消费者选出他们最喜爱的品牌（开放型问卷)。有每个品类中排名首位的品牌方可加入Superbrands中国项目。由于严格的甄选标准，符合Superbrands全球审核标准品牌只有不到消费者提名品牌的百分之一，这让Superbrands成为中国是最严选的品牌授奖平台。

  其次，互联网品牌评选是基于他们主网站的流量，只有每个类目下的首位排名网站才有资格成为超级品牌。

  最后，B2B品牌是基于行业研究、对上千个品牌经理人的专访以及市场和品牌营销专家组成的独立评审委员会对品牌的评估而筛选出来的。 

  3.4 Superbrands认证的优势与劣势

  优势：(1）通过使用“荣获Superbrands大奖”的徽标来推动销售：入选品牌可以展示“荣获Superbrands大奖”的徽标，提高中国消费者对其的认知度，突出品牌的质量及可靠性。独立调查表明“荣获Superbrands大奖”徽标的展示能为产品或服务带来额外的销售、认知以及推荐；(2）别具一格地传递品牌的价值：Superbrands资格让能够进一步传递品牌的价值与特点。既可以从Superbrands项目本身的广告效应（杂志、报纸、网络等）中获益，也可以从宣传自己荣获Superbrands资格的品牌所带来的广告效应中获益；(3）通过Superbrands系列丛书向主要业务合作伙伴强化品牌地位：作为品牌推广的圣经，Superbrands系列丛书的设计专为突出每个品牌的成就及特性，是用来交流品牌故事及文化本质的最佳媒介。该系列丛书影响广泛、悠远流传，可以送给主要业务合作伙伴，用以强调Superbrans资格；(4）在Superbrands礼遇活动中得到认知：Superbrands将邀请所有的参与品牌出席Superbrands礼遇活动，以官方形式授予资格。该活动被认为是“品牌推广界的奥斯卡”。

  劣势：Superbrands每年都会进行“中国人喜爱的品牌”资格认证，这是基于其调研伙伴TNS中国所做的调研结果而给出的评判。该调研涵盖了中国市场140个不同的产品目录，收集超过2000个消费者样本及偏好，是中国同类调研中规模最大的一个。此调研严格按照Superbrands全球甄选准则，由Superbrands中国评审委员会监督。委员会则由数位品牌推广、广告及市场领域的顶级专家组成。Superbrands中国区总经理邓本诺认为，此次被认证的品牌与消费者已建立起相当紧密的关系，不单单只是购买与被购买，更多地已是对消费者的日常生活产生深入持久的影响。虽然对于荣获该殊荣的品牌来说是极大地获得了消费者的肯定，但纵观近年来入选品牌，大多还是知名的国际品牌，鲜有我国本土的品牌，可见消费者对于我国自主品牌的认可还不够，从侧面反映出，国际知名品牌对于我国品牌产生了极大冲击。  

  第四节世界名牌协会WFBA（美国）

  4.1世界名牌协会机构简介

  世界名牌协会（WORLD FAMOUS BRAND ASSOCIATION）是依法设立的承当国际社会世界名牌相关公共管理事务的法人国际组织，简称WFBA,是世界品牌认证全球最高组织。世界名牌协会2008年3月15日，由中国著名经济学家刘恒杰博士在美国国务院成立，内设世界品牌论坛、世界品牌基金、世界品牌博览会等项目，受海牙国际公约司法认证，被联合国相关公约界定为国际组织官方机构。2010年中国对世界名牌协会进行司法认证（中国不是该海牙公约部分的成员国），代表中国政府和法律与国际社会其他国家一样承认世界名牌协会为国际组织的全球合法性、唯一性。

  按联合国公约，世界名牌协会工作人员成为国际组织公务员，管理层成为国际组织官员。世界名牌协会是世界名牌协会会员唯一法定的管理机构，世界名牌是世界名牌协会会员拥有的商标，商号，非注商标及其所关联企业文化，商誉，技术，无形资产，被世界名牌协会委托第三方按世界名牌协会制定的章程和标准认证的品牌统称。与八星等级分类法，世界品牌排行榜，世界品牌无形资产价值功能比较法，《世界名牌》杂志(WORLD FAMOUS BRAND)、世界名牌协会徽标等均获得国际版权，相关注册证书，受到知识产权法律的保护，得到联合国的认可与国际社会的认可。

  世界名牌协会&世界品牌协会的全球事务主要有以下四类：（一）会员事务类：1.世界名牌协会会员、世界名牌（企业）；2.世界品牌协会会员（企业、个人）、世界品牌（企业）；3.世界品牌协会品牌管理高级执业资格（个人）；4.世界名牌协会、世界品牌协会授权机构、合作机构、指定机构（企业）；5.世界品牌协会专家委员会委员（个人）；6.世界名牌协会行业委员会委员（个人）；7.世界名牌协会常务理事单位（企业）；8.世界名牌协会行业理事单位（企业）；9.世界名牌排行榜（企业）；10.世界品牌500强（企业）；11.年度世界名牌（企业按行业）；12.世界品牌协会杰出贡献奖--恒杰奖（个人）。（二）行政与法律事务：1.申请世界名牌协会、世界品牌协会对品牌无形资产、年度销售、市场占有率核准、认定；2.申请协会对世界名牌、世界品牌行业技术规范的采纳、编修、指定；3.申请世界名牌协会、世界品牌协会对品牌的历史、正宗性进行鉴定；4.申请世界名牌协会、世界品牌协会品牌相关问题的司法意见、行政裁定、调解；5.申请世界名牌协会对品牌资产、品牌企业进行托管；6.申请世界名牌协会主持品牌产权的国际让渡、交易、拍卖；7.申请世界名牌协会、世界品牌协会调集专家进行企业品牌的会诊、咨询活动；8.接受联合国、国际法庭、品牌纠纷国政府要求，对品牌纠纷事件进行监管；9.申请世界名牌协会、世界品牌协会对重大和一般项目承包、投资、运营、管理的批准。（三）公共关系事务类：1.邀请世界名牌协会主席及其随从考察企业、参加庆典、参加会议；2.邀请世界品牌协会高层行政人员、或专业委员会成员考察企业、商务活动；3.邀请世界名牌协会会员、世界品牌协会会员参加行业商务活动、展览会、产品推介会；4.体育比赛或其他公关活动要求世界名牌协会、世界品牌协会冠名；5.高层建筑、会所、公共设施要求世界名牌协会、世界品牌协会冠名；6.申请合作举办世界名牌论坛、世界名牌行业博览会、新产品技术推介会、世界名牌协会或世界品牌协会新闻发布会；7.著名政要、影星、体育明星、科学家、或其他名人申请进入协会公共关系委员会作为形象大使；8.品牌企业要求世界名牌协会、世界品牌协会派遣形象大使。（四）财务类：1.申请给协会捐赠资金、设备、不动产；2.申请向协会财务预算拨款；3.申请需要协会预算拨款和项目拨款4.申请世界品牌基金的专项使用；5.申请对协会财务投资和财务合作。

  世界名牌协会&世界品牌协会的宗旨是：借助美国、中国等有影响力的国际贸易中心城市经济贸易合作和文化交流，加强与各国有关政府机构及企事业单位间的联系，协助各国企业走向国际市场，树立企业与品牌的良好信誉形象，并组织政府与企事业之间联谊活动，促进各国企业之间的经济文化艺术交流。其目标使命是帮助更多的世界各国企业产品及服务成为国际影响力品牌，成为世界名牌。其活动类型有：官方拜访；政策研讨会及座谈会；商务及行业性质的主题讲座；参观及访问优秀工商企业；学术交流与联谊活动等；品牌评选评级颁布。

  世界名牌协会&世界品牌协会会费分为两类：（1）个人系列：世界名牌协会、世界品牌协会个人会员（世界名牌学会会员、世界名牌论坛会员）、专业委员会委员、专家委员会委员一律免费；（2）法人机构：世界名牌协会法人会员收取年费100万美元；世界品牌协会法人会员收取年费1万美元。

  世界名牌协会、世界品牌协会会费制定原则是价值功能比较法。企业聘请世界一流影星代言国际级别在180万美金左右，世界名牌协会的会费参考该项制定，加入世界名牌协会主要是其身份产生明星效应，其不仅是企业的荣誉也是国家的荣誉，故而该收费较符合市场规则。世界品牌协会会费1万美元，是因其非盈利组织，平衡全球非盈利机构会费和世界品牌协会会员带来的身份公共关系的宣传效果，故而制定也符合法律规范和市场准则。世界名牌协会、品牌协会个人会员，学会会员，论坛会员及其担任专业委员会的委员，专家委员会的委员均不收取任何会用。 

  4.2世界名牌协会认定标准

  世界名牌协会经过长期服务和管理实践2013年5月30日在联合国广场One UN(United Nations Plaza One UN)会议提出小规模经济产业和非经济产业世界名牌排行榜及世界名牌星等规范，之后经过讨论和修改在世界名牌协会官方网站www.wfba.org发表，决定作为世界范围名牌规范全球统一标准推广使用；作为世界名牌协会章程增加和修订部分，接受世界名牌协会章程，即接受该全球规范。

  世界范围名牌星等（级）全球统一规范：（1）世界顶级名牌七星等（级）：标识由七个并一起的世界名牌协会徽标组成。世界顶级名牌，世界范围所有国家无同行业同等（级）竞争关系。（2）世界名牌六星等（级）：标识由六个并一起的世界名牌协会徽标组成。世界名牌，世界范围十个国家以上（含十个国家）拥有优良声望和影响力，但有同行业同等（级）竞争关系。（3）国际名牌五星等（级）：标识由五个并一起的世界名牌协会徽标组成。国际名牌，世界范围两个国家以上（含两个国家）拥有优良声望和影响力。（4）国家名牌四星等（级）：标识由四个并一起的世界名牌协会徽标组成。国家名牌，一个国家内该品牌拥有优良声望和影响力。（5）省（州）名牌三星等（级）：标识由三个并一起的世界名牌协会徽标组成。省（州）名牌，一个省（州）内该品牌拥有优良声望和影响力。（6）地区（大型城市）名牌两二星等（级）：标识由二个并一起的世界名牌协会徽标组成。地区（大型城市）名牌，一地区（大型城市）内该品牌拥有优良声望和影响力。（7）县（小城市、郡）名牌一星等（级）：标识由一个世界名牌协会徽标组成。县（小城市、郡）名牌，一县（小城市、郡）内该品牌拥有优良声望和影响力。

  世界范围名牌星等（级）全球统一规范，使用之前登记的中华人民共和国版权局NO:00011457号证书，登记号2008-F-011457版权文件中的世界名牌协会徽标作为星等（级）标志；NO:00011456号证书，登记号2008-A-011456版权文件中的世界名牌排行榜，世界品牌标准指数（恒杰指数），品牌形态功能价值比较法，等规范作为同行业同星等（级）无形资产比较和影响力排名的依据。 

  4.3世界名牌协会认证流程

  （1）提交书面入会申请。

  （2）协会会员秘书处初审，后经协会常务委员会终审。

  （3）协会会员终审后聘发会员证书，提供相应服务。

  （4）会员对象为任何掩护协会与热爱国家的企业、组织、个人均可加入世界名牌协会。  

  4.4世界名牌协会认证的优势与劣势

  优势：世界名牌协会是的全球国际性顶级品牌认证最高组织，其认证有利于规范国际性品牌市场、监督调查、科学管理，进一步促进企业品牌的国际交流与发展。

  劣势：由于世界品牌协会认证的权威性和专业性极高，许多不法分子借此机构，假冒世界名牌协会，创办中国山寨欺诈网站，谋取非法收入。已经被香港政府吊销执照的有：“世界名牌协会有限公司”（World Famous Association limited）、“世界名牌协会（亚洲）有限公司”（WorldFamousAssociation(Asia)limited）、“世界驰名品牌协会有限公司”（WorldFamousBrandAssociationLimited），以及被强制改名后的“中国（香港）品牌认证有限公司北京代表处”，都是冒充世界名牌协会（WORLDFAMOUSBRANDASSOCIATION）诈骗。其网站所声称的获得出入境和备案等信息都是张冠李戴，用其他和世界名牌协会无任何关联的公司信息冒充。世界名牌协会官方网址是www.wfba.org，少一个或者多一个字母都是假冒网站。

  如发现以世界名牌协会名义收款，收款单位非世界名牌协会，如：“世界名牌协会有限公司”、“世界名牌协会认证有限公司北京代表处”、“世界著名协会有限公司”以及“WorldFamousAssociationlimited”都需要立即报案，因为银行账户会严格要求按注册名称设立。2013年7月18日，香港特别行政区政府发现该违法侵权人陈立利用世界名牌协会国际组织官方机构名义设立欺诈网站和银行账户，意图混淆视听谋取不义之财，已正式吊销其营业执照。这就是世界名牌协会在中国的认证过程中产生的不合法现象。

  （执笔：张经纬 审校：张梦）

  第四篇案例篇

  第一章品牌认证的路在何方  

  第一节牙防组事件——品牌认证的公信力缘何不高？

  全国牙防组是在1988年在卫生部的批准下成立的牙病防治组织，目的是向全国人民宣传口腔卫生和牙齿保健，它并不是一个认证机构，也没有认证资格，但是从1992年起，牙防组为了赢利开始为牙膏等口腔保健品进行认证，经其认证的产品如表1所示，类别涉及牙膏、牙刷和口香糖。据全国牙防组副组长张博学介绍，在认证过程中，除了检测和实验等少量费用，牙防组不收取任何资金，但是通过认证后，相关企业就需要提供捐赠，而且捐赠费用大大超过认证费用，例如，2002年牙防组为佳洁士含氟牙膏作出认证，并在佳洁士的广告中出现全国牙防组“权威认证”形象后，宝洁向它捐资1000万元人民币。而2005年在对乐天木糖醇进行认证后，乐天公司一次性支付给牙防组百万元实验费，同时每年还要给10万元赞助费。

  1.1事件经过

  2005年6月，新华网一篇质疑牙防组认证的文章引起中国公益诉讼网主编、法学博士李刚的调查。该文章对牙防组等牙膏认证的单位进行披露：其中“两张桌子、两部电话、两台电脑和两个办公人员就构成了这个在牙膏认证中鼎鼎大名的全国牙防组”及“认证费最高达到几十万”等细节令人瞠目。记者发现该文在网络上被转载为“惊！！！全国牙防组──两个人两张桌忽悠了十三亿人”。该文提出，牙膏成本大概在 0.48元左右，而售价往往要好几元甚至十几元钱。各色认证无疑起到了推波助澜的作用。充斥市场、表明具有“防蛀”、“防上火”等“功效”的牙膏因有“权威部门”的认证而受到欢迎。但有消费者反映，使用上述宣称“祛火”功效、经过认证的某品牌牙膏后，并没有体会到“神奇功效”；牙膏等口腔保健用品的认证比较混乱——认证机构有全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会、中华预防医学会等4家，标准各不相同，有企业为一纸认证每年向认证机构交纳的认证费、赞助费等高达数十万甚至上百万元。

  李刚对全国牙防组的调查又发现了更大的问题。“我发现这件事有更大的问题──全国牙防组不是社团，是卫生部设置的行使一定管理职权的临时机构，却直接从事认证和使用认证标志。”李刚认为，全国牙防组从事的是违法认证，误导消费者。

  “全国牙防组根本就没有认证资格！”李刚调查后的结论令他自己也吃惊不已。在全国认证机构的上级管理部门———国务院认证认可监督委员会下属的认证机构目录中，并没有全国牙防组。8月4日，李以“全国牙防组未经批准、擅自从事牙膏等产品的非法认证活动”为由向国务院认证认可监督委员会投诉，请求查处全国牙防组，但认监委一直没作回应。李刚以“行政不作为”为由将认监委告上法院，认监委作出“姗姗来迟”的书面答复：“我委已与国家卫生部形成统一意见，将口腔保健用品认证工作依照《中华人民共和国认证认可条例》的规定，纳入全国认证认可统一管理，现正着手制定统一的认证基本规范和认证规则。”

  “很明显，这是认监委在回避牙防组的认证是否属非法。”李刚对记者解释，“但这个解释恰恰说明，牙防组此前的认证是没有经过批准的，属于非法认证———作为协助卫生部行使部分管理职责的临时性机构，牙防组在《认证认可条例》实施后，无资格仍然长期开展认证，显然违法。”

  记者在全国牙防组的官方网站上看到，截止到2006年3月10日，该组织至少已对9种口腔保健用品作出过认证，类别涉及牙膏、牙刷、口香糖等。

  9月26日，李刚在北京起诉卫生部、乐天公司和物美卖场。起诉理由为，全国牙防组对乐天口香糖的认证有欺诈消费者之嫌。法院不予受理，理由为，卫生部作为行政机构不能作为民事案件的被告。

  9月28日，李刚将卫生部改为全国牙防组，起诉于西城法院。法院立案。

  11月8日，法院做出裁决，以“全国牙防组不具有独立法人资格，不能独立承担民事权利和义务”为由，驳回相关内容，余案移交朝阳法院。

  从7月11日至11月21日，李刚针对牙防组问题向中国国家认证认可监督管理委员会（以下简称认监会）进行投诉，三次向法院起诉，但最后都无功而返。

  据李刚介绍，他向认监会投诉牙防组后，认监会书面答覆：“我委已与国家卫生部形成统一意见，将口腔保健用品认证工作纳入全国认证认可统一管理，我们现正在着手制定统一的口腔保健品认证基本规范和认证规则。”李刚认为，这份答覆“对牙防组之前作过的认证是否有效居然不置一词”。李刚起诉认监会，要求认监会“履行法定职责，查处牙防组的非法认证活动”，法院答覆“此种情况属于信访申诉,不属于受案范围”。李刚转而起诉乐天、物美和卫生部（牙防组设立机关），法院认为“卫生部不能作为民事案件主体”，不予立案。李刚再次把被告卫生部修改为牙防组后，又被法院驳回，理由是“牙防组不具有独立法人资格”。数次碰壁后，李刚决定不再上诉。

  “作为普通的弱势消费者，我感觉受到了欺骗，且被蒙蔽了很久”。上海律师陈江的感受与李刚极其相似。陈江表示，平时他喜欢咀嚼“乐天木糖醇口香糖”，虽然价格上较同类产品稍贵一些，“但看到有全国牙防组作出的认证，觉得也值”，“但没想到这些表似权威的认证不一定权威”。如图1所示：

  2006年2月17日，陈江一纸诉状将全国牙病防治指导组（下简称全国牙防组）等4被告起诉至上海市闵行区法院，要求超市停止销售乐天木糖醇口香糖、赔偿17.6元等，理由是：全国牙防组对乐天木糖醇口香糖作出的认证涉嫌欺诈消费者、误导宣传。

  2月23日他接到了法院的电话，称对他起诉“全国牙防组”的诉讼不予受理。但在与法院多次交涉、要求其出具不予受理的书面理由后，法院终于改变了不立案的决定。

  陈江是上海市明鸿律师事务所的律师，从业以来第一次作为原告打官司竟遭遇“立案难”。

  “‘牙防组’在全国范围内相继遭到法律界人士的公开质疑，这种现象值得关注”，南京大学法学院副教授肖泽晟接受记者采访时表示，“牙防组接连被告事件”并非表象上的消费者普通维权官司，更象是具有法学背景的专业人士以实际行动推动中国公益诉讼的实践。

  在这个案件中，陈江和李刚都选择将自己变成原告，以一个普通消费者的身份起诉被告，总结起来，全国牙防组有三大“不是”：

  一、充斥市场、表明具有“防蛀”、“防上火”等“功效”的牙膏和木糖醇口香糖因有“权威部门”的认证而受到欢迎。但有消费者反映，使用上述宣称“祛火”功效、经过认证的某品牌牙膏后，并没有体会到“神奇功效”；之后，业内人士纷纷爆料：当前，牙膏等口腔保健用品的认证比较混乱———认证机构有全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会、中华预防医学会等4家，标准各不相同。

  而根据其官方网站资料，“全国牙病防治指导组是在国家卫生部领导下，由各主要口腔医学院院长和口腔预防保健专家组成的牙病防治专业组织。主要任务是：协助卫生部制定全国牙病防治工作和有关专业技术人才培养规划；组织协调全国牙病防治工作，进行学术交流活动；促进牙病防治重大新成果、新技术的推广应用；在预防牙医学领域进行国际交流与合作。”而在全国认证机构的上级管理部门———国务院认证认可监督委员会下属的认证机构目录中，并没有全国牙防组。

  至此，已经可以断言，全国牙防组没有认证资格。

  二、按照常理，完成非份内的工作，最多落下“狗拿耗子”的名声，并不会招致“口诛笔伐”的下场。但问题在于，全国牙防组接受过像宝洁公司、乐天食品等多家企业的捐款。更有许多企业为一纸认证每年向认证机构交纳的认证费、赞助费等高达数十万甚至上百万元。

  企业捐善款支持牙齿健康事业当然无可厚非，但是像全国牙防组这样的认证机构并没有资格接受捐款。《中华人民共和国认证认可条例》明文规定：“认证机构禁止接受企业的任何赞助、资助”。也就是说全国牙防组公然接受企业捐款是一种违法行为。

  不容忽略的是，当全国牙防组拿着众多企业的捐款，再去为他们的产品做认证的时候，多少会犯嘴短、手软的毛病，公正认证的品质也就无从谈起。

  三、一个老百姓心目中的权威机构，突然涉嫌欺骗，其中究竟哪里出了问题?作为当事者，全国牙防组等4个曾经的“偶像级”机构是不是应该站出来公开给大家一个说法?毕竟，拿出足够的证据证明牙防组认证的合理性，或者负责地说一声“对不起”，都比沉默更能摆脱诚信危机。

  记者反复联系全国牙防组多名成员，均被告知出差在外，而全国牙防组口腔保健用品专家评审委员会副组长李铁军教授称，他只是负责科研，对其他事务都不清楚。随后，张博学通过乐天公关代理牛先生转告记者，他目前正在广州开会，等回到北京后，会就此事给媒体一个公开答复。

  记者几经周折，终于采访到了张博学。“外界确有议论，但身正不怕影子歪，我们在卫生部和认监委的领导下，正在将口腔保健用品认证纳入全国认证工作的统一管理中。”张表示，确实有宝洁公司、乐天食品等多家企业捐赠钱款到中国牙病防治基金会，“企业对牙防的支持非常有必要，我们每年要搞许多口腔保健普及活动，缺乏专门的经费；但企业的支持与认证完全是两码事，不是搞权钱交易”。

  江苏长三角律师事务所主任陈议律师表示：“按照法律，认证机构是应当禁止接受来自企业的任何赞助、资助”，因为这可能影响到认证活动的客观公正。但张博学则认为，接受企业资助不会影响到牙防组认证的中立、客观。

  据张博学介绍，全国牙防组经卫生部批准于1988年12月成立，并于1994年开始认证，认证范围定位在“口腔保健用品的功效认证”。

  张博学介绍，全国牙防组是在卫生部领导下的牙病防治专业组织。组长由卫生部疾病控制司司长齐晓秋担任。目前经过全国牙防组认证的口腔保健用品共有10个品牌（8家企业），其中包括佳洁士、两面针、乐天、冷酸灵牌牙膏或牙刷类产品，认证时间从2001年持续至2005年。

  张博学表示，2003年11月1日《中华人民共和国认证认可条例》正式生效，对产品认证做出了相关法律规范。此后，因为不具备认证资质，全国牙防组已停止接受企业的产品认证。

  在回答记者关于全国牙防组认证的标准问题时，张博学表示，“认证”依据是全国牙防组内部制定的，包括口腔保健用品在内，目前国家对于一些非强制性产品的认证并不规范。对于认证费用问题，张表示不回避：“都是公益宣传，找不出一例商业事例，费用多少不一。”据他介绍，2002年全国牙防组对乐天牌木糖醇口香糖进行认证，此后乐天开始在其产品上使用“全国牙防组”以及“帮助防蛀，保护牙齿”的认证标志。

  3月18日，卫生部疾病控制司一位不愿意透露姓名的人士在接受记者采访时表示，全国牙防组是经卫生部批准，依托北京大学口腔医院而成立的。作为全国牙防组的业务主管，目前疾病控制司和全国牙防组的关系“正在理顺当中”。他明确表示，全国牙防组并不具有认证机构资质。同时他认为，全国牙防组的“认证”行为是一种实验室的验证，而不是法律意义上的认证，仅对消费者有推荐和参考作用。对于全国牙防组认证的技术含量和科学含量，他表示有一定依据，但“不好讲”。

  3月21日，牙防组负责人称，他们1992年开始的“认证”，与2003年国家认证认可条例所规范的“认证”不同，不是法定认证，不是权威认证，而是“专家意见”。然而，在企业大张旗鼓的宣传中，这种“专家意见”却成为“认证”，成为亿万支牙膏、口香糖的华丽外衣，对数不清的消费者造成误导。“全国牙防组的认证和法定认证不是一回事，牙防组的认证也不是权威认证，如果企业这样宣传，那是夸大宣传。”

  张博学说，此前认证工作是在企业自愿的基础上提出申请，经过临床试验和检测认证，引导企业研发优质有效的产品。做认证，是让老百姓在众多品牌中选择质量好的产品。“这不是权力的象征，而是责任的体现。”张博学说。张博学称，牙防组的认证是对口腔保健用品的功效认证，主要针对口腔的两大主要问题：龋齿和牙周炎。

  张博学否认了“商业行为”的说法，他表示牙防组接受企业认证申请也是要看其资格的，其中之一是产品质量好。认证后的企业支持牙防组的公益活动有几种方式：第一种是自愿捐款做“爱牙日”的宣传教育。第二种是赞助民政部批准的爱牙基金。如1995年宝洁公司向基金捐赠1000万元，用于1995年开展的第二次全国口腔流行病学调查和1997年在全国13个省区70多个县开展的“牙防新长征”活动。

  对于牙防组开展的“认证”并非法律上的“认证”这种说辞，清华大学法学博士李刚向媒体发表观点认为，任何组织开展的认证都是严肃的法律行为，应依法行事。国务院早在1991年就颁布了《产品质量认证条例》；2001年国务院组建国家认证认可监督管理委员会；2003年《认证认可条例》颁布实施，“牙防组不应脱离法律规范之外或不接受任何行业监管。”

  3月22日，国家认证认可监督管理委员会有关部门接受记者采访，以书面答复形式对“牙防组认证遭质疑事件”予以回应。在回答牙防组认证工作是否违法以及是否给予行政处罚时，国家认监委未做明确判断；但在提到牙防组的相关活动时，答复中表述为“评价活动”而不是“认证”。

  回应承认，国家认监委成立前，我国认证认可工作主要由各有关部门自行推动，存在着政出多门、制度不统一等问题。但国家认监委表示，目前正逐步将各有关部门推行的各类评价活动，纳入统一的认证认可监督管理体制之下。2005年7月，国家认监委已与卫生部达成共识：由两家推动建立统一的口腔保健用品认证制度，并决定全国牙防组停止原来的口腔保健用品评价活动。

  2005年7月，社会上出现一些质疑全国牙防组的反映，国家认监委就立即与卫生部就此进行了多次协调。一致认为，卫生部通过十几年的研究和实践，已在口腔保健用品的功效检测和质量评价方面积累了一些经验，为我国统一的口腔保健用品认证制度的建立奠定了一定技术基础。自2005年7月，两部门联合成立专门工作组，起草制定口腔保健用品认证基本规范和认证规则。目前，《口腔保健用品认证管理办法》及其口腔保健用品认证标准、程序等规则性文件已起草完成，按照立法程序正处于征求意见过程中。

  针对牙防组一事，国家认证认可监督管理委员会（以下简称国家认监委）负责人表示，2005年社会上曾出现一些质疑全国牙防组的反映，国家认监委立即与卫生部协商并达成共识，开展口腔保健用品认证活动是规范口腔保健用品管理、科学引导消费的重要手段。两部门应共同推动建立我国统一的口腔保健用品认证制度，引导全国牙防组以及其他类似机构的规范化运作，以满足我国牙病防治要求和广大消费者口腔保健的需要。

  4月8日，全国牙防组对媒体承认，他们不具备认证资格，而10多年来，许多消费者对他们的认证信以为真。

  全国牙防组表示，他们之所以未经批准对企业的产品进行认证，是为了推荐好的口腔护理产品，帮助中国老百姓更好地进行口腔卫生护理。但记者经调查却发现，其所进行的实验缺乏科学、严谨的设计，得出的认证结论也有夸大成分。

  张博学称，全国牙防组对每一种产品的认证都是极为科学和严谨的，他们对口腔保健用品进行检测和认证的程序和方法“有很丰富的经验”。但记者采访了为全国牙防组认证产品———雪豹牙膏做临床实验的负责人后得知，用于实验的牙膏都来自于厂家，并不是从市场上随机抽取的，实验的所有受试者也是一家口腔医学院的在校学生及职工。这次实验就是找来160名实验者，然后发给他们每人一支牙刷和3支牙膏，3个月之后对他们使用的效果进行第一次检测，6个月之后对他们的使用效果进行第二次检测，然后就据此得出了“能有效地减少牙菌斑，预防和减轻牙龈炎”的认证陈述。事实上，这些参与实验的人有没有使用这些牙膏，有没有按规定进行刷牙，只能靠参与实验者的自觉。负责此次临床实验的负责人也承认，这样的实验是“不理想”的，认证词是“夸大”的。

  此外，《国家认证认可条例》明确规定，认证机构不得接受任何可能对认证活动的客观、公正产生影响的资助。但记者在雪豹公司与全国牙防组签订的协议书上却发现了这样的条款：雪豹公司每年自愿资助全国牙防组10万元人民币。虽然写的是“自愿”，但企业透露，这其实是认证的条件，如果不给钱，牙防组就不给认证。

  全国牙防组向多少认证企业收取了多少赞助费，这些钱又是怎么花的?张博学对此曾表示，这些经费都经过了审计，而且有专门的审计报告。但全国牙防组没有向公众公布关于审计的任何消息。

  4月10日，卫生部举行新闻发布会，新闻发言人毛群安在谈到“全国牙防组”事情时表示，目前，根据国家现行的有关规定，卫生部正在会同有关部门研究进一步明确有关专家组织的责任和功能。

  毛群安表示，牙防组是1988年12月卫生部批准成立的口腔专业技术指导组织，平常把它简称为牙防组。它的主要任务是协助卫生部制定关于牙病防治工作和有关专业技术人员的规划，组织协调牙病防治工作和组织开展一些学术交流工作。