热门搜索:

2014中国品牌发展报告(五)

    发布时间:2015-02-02 10:00:13    点击:
主题:品牌认证的探源与起航

  中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心

  第三篇实践篇

  第四节品牌认证的补充和推进:品牌评价领域的四项国家标准颁布(2012)  

  2012年12月10日,国家质检总局、国家标准化管理委员会正式批准发布了《品牌评价—品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012)、《品牌评价多周期超额收益法》(GB/T29188-2012)、《品牌价值要素》(GB/T29186-2012)和《品牌价值术语》(GB/T29185-2012)四项国家标准。这四项国家标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会提出并归口,是我国品牌评价领域的首批国家标准,为建立我国品牌价值评价标准体系奠定了基础,对规范我国品牌价值评价工作具有重要意义。  

  4.1四项国家标准颁布的背景

  随着我国社会经济活动中品牌意识不断增强,市场上出现了大量的品牌评价机构。但由于缺乏统一的品牌评价技术标准,品牌评价市场上呈现出主体良莠不齐,方法优劣不一,过程无章可循,结果缺失公信的现状。因此为规范和引导我国品牌评价市场合理有序运行,亟待加强品牌评价技术标准的研制工作。此外,随着品牌评价国际标准ISO10668的发布,该标准的公布对于建立我国的品牌评价标准具有重要指导价值。但是该标准仅对品牌评价活动提出了框架性的基本要求,是品牌评价方面的一个元标准,在操作性方面难以满足我国品牌评价工作的实际需求。为有效应对该国际标准对我国企业可能造成的冲击和影响,维护我国自主品牌参与国际竞争的合法权益,也有必要尽快启动我国的品牌评价技术标准研制工作。

  国家质检总局自2011年起会同有关部门,以ISO10668国际标准的发布为契机,积极探索建立科学、规范、权威、具有国际影响力的品牌建设国家标准体系,完善与国际接轨的品牌价值评价制度,同时我们与国际标准化组织ISO、美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通,在获得了这些机构支持的基础上,正在联合巴西、南非等发展中国家向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化专业技术委员会并由中国承担秘书国的申请,制定由中国指导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系,争取品牌评价国际标准化的主动权,增强我国在国际品牌价值评价中的话语权,提升中国品牌的国际影响力。  

  4.2四项标准的主要内容

  这四项标准在起草、制定过程中,汇集了企业、科研院校、国内资产评估机构、相关协会、管理咨询公司等多个组织的力量,历时两年时间。标准制定遵循两个原则:一是高度一致性,与ISO10668∶2010保持高度一致,使得该系列标准在国际上能够获得认可;二是以可操作性为目标。在鼓励企业积极参与的同时,在八个省市的300家企业进行了广泛试点测评验证,为确保标准的透明性、稳定性、公开性奠定了坚实的基础。  

  4.2.1 GB/T29185—2012《品牌价值术语》

  国家标准是对品牌评价国际标准ISO10668的等同转化。该标准属于推荐性标准,目的是为品牌价值评价提供基本的要求和一致且可靠的方法。标准规定了品牌价值评价的一般要求和具体要求,特别提出了品牌货币价值评价要考虑财务、行为和法律因素,这些因素作为总体评价的一部分,共同构成品牌价值总体评价。该标准适用于为开展评价的组织提供管理信息、战略规划依据、品牌价值报告、授权许可、诉讼支持、纳税规划和承诺等多种目的。标准内容涉及品牌评价的框架,包括目的、评价基础、评价途径、评价方法和合格数据源和假设、评价结果的报告方法等。标准正文内容包括7个主要部分:“术语和定义”、“一般要求”、“具体要求”、“评价方法”、“必要的评价输入数据”、“报告”以及“独立性”。  

  4.2.2 GB/T29186—2012《品牌价值要素》

  国家标准以《质量发展纲要(2011-2020年)》和相关技术文件为依据,以品牌价值评价领域相关研究成果与实践经验为基础,充分考虑我国市场环境和企业发展现状,通过充分的分析、创新、试点等研究工作后制定。编制该标准的目的是为企业加强品牌管理、提升品牌价值提供指导和技术支撑,引导企业加强品牌建设,提升品牌价值和效应,增强市场竞争优势,同时为相关部门开展品牌建设提供工作依据。超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量,用适当的折现率转换为现值来测算品牌价值。鉴于未来远期收益存在较大不确定性,难以准确预测,因此将品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期。将品牌强度系数引入品牌价值测算中,来反映品牌对未来现金流折现能力的影响。  

  4.2.3 GB/T29187—2012《品牌评价品牌价值评价要求》

  国家标准从价值创建、价值传递、价值实现与维护三个维度给出了影响品牌价值的各类要素,主要要素包括:(1)品牌价值创建要素。组织本身对品牌价值产生重要影响的因素,主要有质量能力、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护五项要素。(2)品牌价值传递要素。价值传递环节中,市场方面对品牌价值的影响因素,主要有市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化、和品牌供应链五项要素。(3)品牌价值实现与维护要素。基于对顾客品牌权益的分析,顾客维度对品牌价值有重要影响的要素包括顾客满意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度和顾客投诉。  

  4.2.4 GB/T29188—2012《品牌评价多周期超额收益法》

  国家标准的指导思想为战略品牌管理,其中所列22项术语是在大量的文献研究与企业调研基础上,根据品牌价值管理活动最常使用的核心概念以及关键技术加以筛选,按照如下逻辑顺序加以排列:一是按照战略品牌管理的逻辑顺序,从战略规划、定位、架构、识别、传播等环节依次排列;二是由宏观到微观,由抽象到具体,由组合概念到独立概念。三是与品牌价值关联性由高到底顺次排列,最终规定了品牌、品牌价值、品牌规划、品牌定位等品牌价值管理活动中最常用的专业术语的定义。  

  4.3四项标准颁布的意义

  在四项国家标准中,《品牌评价品牌价值评价要求》是对品牌评价国际标准的等同转化,与国际标准保持高度一致。在此基础上,《品牌价值术语》和《品牌价值要素》为企业及其他利益相关方提供了品牌价值评价和管理方面的基本术语和定义,明确了品牌价值评价和管理的基本要素和指标,属于通用基础类标准。《品牌评价多周期超额收益法》是在品牌评价国际标准的框架和要求下,对品牌评价方法的进一步细化,具有较强的可操作性,属于技术方法标准。通过四项品牌评价国家标准的实施,将为科学、客观、公正评价我国品牌建设成果,指导企业有效加强品牌建设、提升品牌价值提供重要的依据和指南。

  为建立国际公认的品牌价值评价体系,全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会已经同国际标准化组织,以及美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通。在获得这些机构支持的基础上,目前正在联合巴西、南非等发展中国家,向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化机构并承担秘书国的申请。下一步的目标是,争取将上述4项标准纳入品牌价值评价国际标准体系,并在此基础上,制定由中国主导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系,争取品牌评价国际标准化的主动权,增强我国在国际品牌价值评价中的话语权,提升中国品牌的国际影响力。  

  第五节品牌认证的兴起:ISO/TC289正式成立且秘书处设在中国(2014)

  品牌处于产品和服务的高端,具有较高的附加值,是升级和转型的方向。习近平总书记和李克强总理都对品牌作了重要论述,指明了中国要走品牌发展之路的方向。当前,品牌价值受到国际社会的广泛关注,世界各国出现了各种各样的评价方法,但是缺乏统一的标准。为此,2013年中国联合美国向国际标准化组织ISO(以下简称“ISO”)提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案,该提案得到了各成员国的高度认可,ISO批准成立了国际标准化组织品牌价值评价技术委员会ISO/TC289(以下简称“ISO/TC289”)并由中国承担秘书国,秘书处设在中国品牌建设促进会。  

  5.1 ISO/TC289成立的背景及标志

  品牌建设事关国家的经济和社会发展,中国政府高度重视品牌建设工作。习近平主席为此发表了重要论述:“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国政府正式批准成立中国品牌建设促进会,批准设立品牌价值评价技术方法研究和试点示范科研专项,并正在研究制定中国品牌发展“‘十三五’规划”。

  2014年9月25日,ISO/TC289第一次全体会议在中国北京召开,来自美国、德国、英国、中国、奥地利、瑞典、加拿大、法国、芬兰等9个国家25名代表出席会议。会议内容包括审议并通过会议议程、参会代表提名、起草委员会人员任命,以及听取秘书处工作报告、各成员国代表有关品牌评价经验介绍和制定ISO品牌国际标准体系等。这标志着我国作为ISO/TC289国际品牌评价技术委员会秘书国为推动品牌价值评价国际标准体系的建立迈出了坚实的一步。

  ISO/TC289第一次国际会议在北京的胜利召开,表明了中国品牌评价工作的国际地位,将有效提升中国品牌评价工作的国际认可,推动中国技术标准与国际标准接轨,为实施品牌发展战略,助推经济转型升级,为经济可持续发展做出新的贡献。

  中国国家标准化管理委员会主任田世宏指出,标准化对促进经济社会发展的作用日益凸显,中国政府高度重视标准化工作,特别成为ISO常任理事国后,承担了ISO59个技术机构秘书处和35个主席/副主席的工作,以正式成员国成员身份参加了677个ISO的技术委员会和分委员会。作为ISO大家庭中的一员,中国将积极推广国际标准化新理念,为ISO的可持续发展多做工作、多作贡献。 

  5.2 ISO/TC289批准成立过程

  2013.08.12,由于品牌价值受到国际社会的广泛关注,世界各国出现了各种各样的评价方法,但是缺乏统一的标准。中国联合美国于2013年8月12日向ISO提交了成立ISO品牌评价技术委员会提案。

  2013.08.27,ISO中央秘书处正式启动世界各国投票,截至日期为2013年11月27日,历时3个月。

  2013.11.28,ISO中央秘书处公布了投票结果:赞成票95.6%,反对票4.4%。按照ISO工作程序,ISO技术管理局(TMB)又进行了为期1个月的投票。

  2013.12.31,截至当天14个TMB成员中有13个参加投票,全部赞成。这个结果完全符合ISO成立新技术委员会的要求。同时,ISO/TC289成立得到了国际社会的高度关注,并且ISO批准成立了ISO/TC289并由中国承担秘书国。目前,除中国外,还有8个国家成为该技术委员会的P成员,分别是:德国、英国、奥地利、比利时、加拿大、芬兰、瑞典、法国;有日本、韩国、新西兰等24个国家成为O成员。

  2014.04,ISO技术管理局根据秘书处提名于5月30日正式任命美国西北大学Bobby Calder教授为技术委员会主席。  

  5.3 ISO/TC289成立的简介和意义

  ISO/TC289设有ISO/TC 289/CAG、ISO/TC 289/TG 1、ISO/TC 289/TG 2、ISO/TC 289/TG 3 四个小组委员会,分别负责主席咨询、通信任务、收集信息、审查等工作,各委员会的召集人直接向秘书处负责。

  ISO/TC289秘书处设在中国是对我国品牌评价标准化工作的充分肯定,也是对我们工作的激励,为我国与世界各国在品牌方面的交流合作打开了一个窗口,也为国际品牌评价标准化工作的发展提供了一个平台。中国将全力做好国际国内两方面工作,积极推动建立一套全球公认的、科学公正的品牌评价国际标准体系。  

  参考文献

  [1]任正. 产品质量认证的由来与发展[J]. 监督与选择,2005,03:15.

  [2]隋亭亭. 我国产品质量认证制度研究[D].吉林大学,2008.

  [3]丁卓群. 产品质量认证概念——产品质量认证漫谈之一[J]. 福建质量管理,2004,01:20.

  [4] 产品质量认证定义[J]. 中国水泥,2013,05:102.

  [5]李光明. 《品牌价值评估》(ISO 10668)介绍[J]. 中国资产评估,2013,11:29-32.

  [6]谢伟. 管理体系认证及其发展[J]. 中国船检,2010,10:87-89.

  [7]汪宇晨. 加强产品质量认证提高产品质量[J]. 商场现代化,2010,35:32.

  [8]霍荣. 产品质量认证与标准化[J]. 内蒙古石油化工,1996,03:62-64.

  [9]肖建华. 管理体系认证的国际国内发展[J]. 机械工业标准化与质量,2009,04:28-31.

  [10]刘凯斌,齐淑敏. 浅谈质量管理体系认证与标准化之关系[J]. 航空标准化与质量,2009,02:28-30.

  [11]顾荣. 对规范质量管理体系认证市场的思考[J]. 金融与经济,2009,11:81-82.

  [12]项红. 管理体系认证与形形色色的管理体系标准[J]. 杭氧科技,2001,Z2:51-59.

  [13] 体系认证有效性分析与对策(上)[J]. 上海质量,2006,01:60-61+66.

  [14]罗国英. 质量管理体系有效性的内涵及外延[J]. 中国质量,2006,02:8-12.

  [15]陶文初,贲东旭. 质量管理体系认证对企业可持续发展的作用[J]. 粮油加工,2008,07:26-29.

  [16]叶敏,金晓石. 品牌评估浅析——浅谈ISO 10668标准[J]. 日用电器,2012,12:10-12.

  [17]叶敏,金晓石. 浅谈ISO10668标准[J]. 全国商情(理论研究),2012,24:21-23.

  [18]郭政,季丹. ISO 10668的内容、影响与应对之策[J]. 标准科学,2011,09:16-19.

  [19] GB/T27925—2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》释义[J]. 商品与质量,2012,28:2-7.

  [20]谭新政,褚俊. 企业品牌评价与企业文化建设研究报告[J]. 商品与质量,2012,28:7-30.

  [21]求实. 《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布[N]. 经理日报,2012-01-06A01.

  [22]杜吟. 我国发布品牌评价四项国家标准[N]. 中国质量报,2012-12-20001.

  [23]商业企业品牌评价与企业文化建设指南(释义·一)[N]. 企业家日报,2013-01-14005.

  [24]商业企业品牌评价与企业文化建设指南(释义·二)[N]. 企业家日报,2013-01-14006.

  [25] 商业企业品牌评价与企业文化建设指南(释义·三)[N]. 企业家日报,2013-01-14007.

  [26]李祝义. 中国品牌评价四项国家标准发布[J]. 中国品牌,2013,01:14-15.

  [27]郭凯. 五年构建品牌评价国际标准体系四项品牌评价国家标准发布[J]. 中国标准化,2013,01:34-35.

  [28]李钊,康键. 我国品牌评价形成依据[J]. 认证技术,2013,03:27-28.

  [29]吴芳. 品牌评价国家标准解析[J]. 认证技术,2013,03:29-30.

  [30]赵霞. 我国发布实施四项品牌评价国家标准[J]. 机械工业标准化与质量,2013,06:9-10.

  [31]ISO/TC289国际品牌价值评价技术委员会第一次全体会议在京召开[J]. 信息技术与标准化,2014,10:14.

  [32]http://www.iso.org/iso/home/standards_development/list_of_iso_technical_committees/iso_

  technical_committee.htm?commid=5065082

  执笔:张梦 审校:张经纬  

  第二章品牌认证的国际实践  

  第一节国际品牌标准工程组织IBS(美国)

  1.1国际品牌标准工程组织简介

  国际品牌标准工程组织(International BrandStandardEngineeringOrganization,简称IBS),是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和在美国建立的一个专门从事品牌领域学术研究及推动品牌标准化的专业机构。2002—2005年,IBS组织各个行业以及全球知名院校教授及学者在吸取了国际上最先进的顶尖专家的品牌理念、运营模式等基础上,制定出全球第一个国际品牌标准系统——IBS10000标准体系,并首先在中国内地出版发行著作《国际品牌标准化手册》。

  IBS注重理论研究的科学性和前瞻性,更重视理论与实践的对接,强化了品牌理论研究对企业的可操作性、系统性。IBS的宗旨是研究国际品牌新动向,倡导实施品牌标准化工程;其目标是推动全球品牌标准化体系的建设和普及,帮助企业、城市、个人建立独立完善的品牌体系,提升品牌价值。

  IBS的研究合作机构有国际品牌认定委员会(美国)(IBAC)、联合国交流与合作委员会(CCC/UN)、英国国际品牌标准组织、巴黎商学院、科特勒营销集团(KMG)、中国创意研究院。

  IBS与国际机构合作历程:2004年,与联合国国际交流合作与协调委员会CCC/UN签订发起“联合国品牌工程”;2005年3月参与联合国品牌——“联合国成立60周年庆典活动”系列策划;2005年5月与美国国防品牌认定委员会(IBAC)签订“品牌工程”及“国际品牌标准”认证;2006年与美国认证协会ACI签订“国际品牌认证”。2006年8月与联合国友好理事会签订战略合作协议;2008年4月联合国总工会主办批准,发起“国际品牌节”及“联合国品牌工程”,在纽约联合国总部大厦举行;2010年10月3日与联合国人居署、联合国友好理事会等发起举办“全球低碳行动”。

  IBS将在中国推行企业“国际品牌标准体系——IBS10000标准体系”,建立了首个品牌标准化检定模型,用于帮助国内企业实施国际化品牌战略,提升企业品牌的健康力、竞争力,建立健康的“品牌发展机制”,加快国内企业品牌国际化的进程。与此同时,“国际品牌标准体系——IBS10000标准体系”针对城市以及个人品牌进行了理论研究,并建立了品牌监测与认定模型,率先提出了城市与个人品牌鉴定标准。

  IBS10000标准化体系(InternationalBrandStandardization)是IBS经过对全球数百个著名品牌进行多年持续的系统研究与分析,运用系统工程理论、运筹学、辩证法、计算机技术等科学技术与手段总结和编制的品牌规范化、标准化的工作流程。IBS10000标准化体系是目前国际首创的关于品牌规范化方面的标准体系。IBS10000标准体系包含了品牌方面的重要参数:质量、产品、商标、营销、广告、形象、包装、管理、文化、制度、整合传播和信用等,同时以波特作为计量单位,以品牌指数10000波特为标准评分对企业进行品牌标准化评估。IBS10000标准化体系用数据、数字形式,为企业实施品牌战略提供了一个标准化的程序,使企业能够更为直观地理解和认识品牌战略的实施。

  为了给通过IBS10000标准体系认证的企业提供合法性的保护,IBS将为企业提供IBS品牌标准识别,同时为企业建立IBS标准体系信息系统。

  IBS识别编码:每个通过IBS认证的企业都拥有唯一的IBS品牌识别编码。

  1.2 IBS认定原则

  1.2.1IBS客户服务

  IBS强调客户的重要性,IBS将在围绕客户的需求提供专业化的品牌系统服务,使客户得到服务和技术的最大值服务,满足客户的实际需求。

  除了为客户提供品牌标准化系统技术支持之外,IBS还将根据客户的需求,为客户提供如品牌技术培训、企业相关培训等配套服务,帮助企业加快品牌建设进程。 

  1.2.2全程管理

  企业品牌标准化建设是一个持续的过程,在企业品牌标准化建设过程中,将根据企业的需求为企业提供必需的品牌服务和技术支持,为企业提供品牌诊断、规划和实施方案,指导企业进行品牌标准化实施和导入品牌标准化系统。IBS将和企业一起,全程参与企业的品牌决策、实施,共同解决品牌标准化建设过程中遇到的问题。  

  1.2.3IBS客观公正

  IBS将以客观事实为依据,对企业的品牌现状进行诊断、评估和审核,并根据企业综合实力现状制定品牌决策,进行针对性的品牌规划和导入系统。的一切决策就是建立在对客户和市场的数据和信息进行有效分析的基础之上,不会因为客户的特殊要求而违背IBS的服务准则,也不会脱离客户的市场现状而制定客户无法实施的方案,更不会单凭想象或直觉进行品牌决策。 

  1.2.4IBS系统改进

  品牌标准化进程不是一成不变的,而是一个动态发展的过程,在进行企业标准化建设过程中,会出现一些新的变化,导致原有的计划出现偏差。

  因此,在实施标准体系过程中,将会根据市场和客户的变化,修改和修正部分实施计划,以切合和满足变化的需要。  

  1.2.5IBS实时监控

  IBS专注于企业在市场中的表现,并监督企业的市场行为,所有通过IBS认可的品牌都必须接受IBS的监督管理。

  IBS的监控主要是为了采集企业实施标准体系之后的各项数据,以及约束企业的市场行为。对于在市场中存在的损害消费者权益的行为,IBS除了对企业即时发出预警之外,还将为企业提供战略决策,全力帮助企业度过品牌危机。而对于在市场上频繁出现事故的企业,IBS也将会根据企业的现状作出降低品牌认证级别、取消品牌认证资格等决策。

  除此之外,IBS10000系统也有其品牌星级的5A认定,具体标准如下:

  (1)☆☆☆☆☆5A品牌:具有国内顶级的品牌影响力、竞争力、创新力、领导力,是消费者公认的具有顶级公信力的著名品牌,在国际行业领域内具有重要的影响力;在技术、服务标准指数方面具备国内或行业领先的创新力;大众消费品具有极高的认知度、畅销度,总体品牌具有顶级的美誉度、跟随度、忠诚度;品牌综合指数达到5A+++当量。

  (2)☆☆☆☆4A品牌:在技术、服务标准指数方面具备国内或行业领先的创新力;大众消费品具有极高的认知度、知名度、畅销度;总体品牌具有顶级的美誉度、跟随度、忠诚度;在国际行业领域具有一定的影响力;在国内行业领域具有领先的影响力、竞争力、领导力;是消费着公认的具有较高公信力的著名品牌;在技术、服务标准指数方面具备前沿的创新力,大众消费品具有较高的认知度、知名度、畅销度;具有较好的品牌满意度、美誉度、忠诚度;品牌综合指数达到4A+++当量。

  (3)☆☆☆3A品牌:在国际行业领域已有一定的影响;在国内行业领域具有领先的影响力、竞争力、创新力;是消费者或用户信任的公信力品牌;大众消费品品牌具有较好的认知度、知名度、能见度,在成熟顾客群中具备较好的美誉度,满意度及忠诚度;品牌综合指数达到3A+++当量。

  (4)☆☆2A品牌:在国内行业领域或某一地区已具竞争力、创新力、认知力;具有一定的市场占有率,产品质量与服务过得硬,无造假、无污染、无瑕疵;大众消费品在行业或某一地区会熟练运用传媒,具有一定的传播力,品牌形象具有鲜明的个性,将具核心竞争力;品牌综合指数达到2A+++当量。

  (5)☆1A品牌:品牌系统设计与策划已经系统完备,主体元素齐全,商标商号已完成法律注册保护;品牌形象具有自己的个性;在市场上将具备明显的识别力、产品与服务具备一定的竞争力;品牌综合指数达到1A+++当量。  

  1.3IBS认证流程

  1.3.1填写和递交认证申请表

  申请IBS认证的企业都应按照规定的内容和格式向IBS品牌认证机构,或者IBS中国地区代理机构提出书面申请和填写认证申请表。  

  1.3.2送交企业说明(证明)材料

  申请企业应将企业说明(证明)材料连同认证申请表向IBS认证机构提供。企业需要递交的材料包括如下几项:

  1.营业执照复印件

  2.商标注册证复印件

  3.国际质量体系认证证书复印件

  4.销售网络覆盖图

  5.获奖证书复印件

  6.销售或服务累计总量证明文件

  7.企业架构图

  8.上年度的财务决算表

  9.处罚或曝光情况说明书

  10.销售、服务承诺书或退赔制度文本及实际履行案例与说明

  11.消费者对其品牌(商标)的知晓及评价意见书

  12.申请者品牌产品与其他同类产品进行质量和价格上的比较和评价

  13.产品说明书

  14.采标证书复印件

  15.专利证书或者知识产权证书复印件

  16.品牌发展及展望报告

  17.申请认定的商标(商号)矢量电子版

  18.与品牌相关的实物、照片或电子音像资料  

  1.3.3接受和配合IBS机构认证小组的调查工作

  在企业递交申请书和说明资料后,IBS将组成认证工作小组,开展对申请企业的全面调查工作。一方面,核对企业的说明资料是否属实,另一方面对申请企业的品牌进行有针对性的调查和采集有效数据。  

  1.3.4品牌诊断

  IBS工作小组的专家将会对申请企业的品牌进行诊断,分析企业的品牌现状,提出一些合理的建议或意见,帮助申请企业规范品牌管理。  

  1.3.5IBS组织评审专家团进行评审工作

  在认证小组完成调查工作之后,将由认证小组完成全面的《调查报告》和《初步评审意见》,同时,IBS组织专家团对申请企业开展评审工作,并撰写《认证综合评估》。  

  1.3.6辅助企业实施品牌标准化体系

  由IBS委派品牌实施小组,指导申请企业实施品牌标准化战略,为申请企业建立合理的品牌管理机构,完成企业的品牌布局和品牌标准化建设。 

  1.3.7公布评审结果、发出评审结果通知

  在全国媒体和合作机构上公布评审结果,同时将评审结果和意见寄发给申请企业。  

  1.3.8认证监控和再审核

  IBS认证机构将会对获得IBS品牌认证的企业进行持续的市场监控,监督企业的品牌管理工作,对企业在品牌操作过程中遇到的问题提供决策的支持。同时,IBS也对企业进行定期的审核工作,帮助企业完成品牌认证再审核工作。

  IBS将每2年进行一次企业品牌认证复审工作,达到IBS标准的再颁发认定证书,对不能达到标准的提出改进建议。  

  1.4IBS认证的优势与劣势

  IBS是国际权威的品牌研究机构,其研究成果标准体系是目前国际上最系统、最前沿的品牌体系,对于企业的品牌建设、品牌提升、打造品牌核心力具有战略性的指导作用和意义。

  IBS的优势主要体现在:(1)直接显示了企业品牌的国际化地位和进一步反映了产品的品质及服务质量的可靠性;(2)直接利用了非价格因素,提高了企业的核心竞争力,增强了企业的生存能力;(3)直接提升了产品以及企业的知名度,进一步显示了其所拥有的国际品牌的优势和标志着企业已实现与国际的接轨;(4)直接增加了品牌的无形资产和扩大了企业的资本总额,为企业带来巨大的经济利益和市场价值;(5)有益于提高商品的市场竞争力,拉动和扩大产品的销售和出口,增强企业及品牌的创汇能力;(6)有助于推动品牌企业在生产制造、品牌管理、包装设计、品牌推广、物资流通、售后服务等各个环节的品牌意识,保证产品的质量和服务水准;(7)有助于推动产品市场的规范化、服务的品牌化、消费的个性化,满足品牌消费者的不同需求;(8)有助于增强企业内部的凝聚力和扩大职工的荣誉感,进一步调动企业生产的积极性,提高企业的工作效率和效益,促进企业文化及经济效益的发展和提高;(9)帮助企业获得国际认可的品牌地位,增强企业在国际市场的竞争力。

  除了以上优势之外,IBS在中国的认证中也存在着不少问题。由于IBS对于品牌的认证极为专业、严格,而我国的品牌打造过程却不尽人意,与其产生了极大的脱节现象。

  当前,我国众多企业在品牌方面的缺失就像着装不规范的人一样,甚至连商标都不注册,进行“品牌的裸奔”经营。从各地工商注册商标显示,在全国3200多万家企业中,累计商标注册250万左右,国外在华商标注册在50多万,也就说目前中国企业真正进行了品牌注册保护的企业才只有190万家企业,只占到3200多万家企业的5%,还有95%的3010万企业还“衣冠不整”,就是说大多数企业在面对“国际竞争国内化,国内竞争国际化”的环境下,企业及产品竞争长期处于“品牌裸奔”的发展阶段,一直处于价值链的低层次竞争。以上存在的问题还只是品牌打造过程中的一个品牌注册环节,其实面对品牌系统的发展还有众多节点,如品牌策划、品牌设计、品牌包装、品牌传播、品牌营销、品牌管理、品牌经营、品牌维护、品牌延伸、品牌再造等诸多环节。

  如今,在我国近3200多万家各类企业中,能在国际市场上叫得响的牌子屈指可数,中国已是“世界工厂”、“产品超级大国”,但仍是“品牌小国”。原因便是绝大多数企业对品牌还没有基本的品牌认知,企业品牌的发展存在太多的问题需要品牌系统知识的导入。

  不仅如此,在我国现有的国内品牌中,没有几年就销声匿迹的也存在不少,往往品牌的打造速度还没有品牌的死亡速度快,还没等到品牌发挥应有作用的时候就夭折了。之所以大力要关注品牌、提出品牌标准系统的导入,一是我们的企业确实存在太多的品牌病症,二是要提升我国企业在国际价值链的竞争地位,没有品牌是无法实现的。否则,我们的企业就只能永远处于“∪”型价值链竞争的最底层。

  品牌在经济发展过程中的威力和支配作用越来越明显。据有关资料显示,目前在世界上的上亿个品牌当中,八万多个品牌就垄断了全世界生产和生活资料的45%—50%。另从联合国工业计划署的调查获知,著名品牌在整个产品品牌所占的比例虽然不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更超过50%。

  从以上的数据发现,可见品牌的集中度是越来越高的,其产生的综合竞争价值也是巨大的。所以在可预见的将来,品牌作为一个最具传播力、影响力、感召力的价值载体。不仅是企业谋求、国家重视、城市关注、个人追随,而且在一定程度上也决定着财富在不同国家之间、企业之间的分配。品牌作为一个时代先进生产力的集中体现,它不仅是企业攻城掠地的有利武器,而且也是一个国家和地区招商、引资的经济名片。概括起来品牌具有以下几个特点:品牌实力的强弱,它决定着财富在不同国家之间的分配;品牌发展的程度,反映了一个国家创新力、公信力、竞争力及经济发展水平和整体经济实力;品牌认知的水平,体现了一个国家品牌文化的意识和劳动者的整体素质。由此可见,我国在品牌认证的道路上任重而道远,只有不断加强品牌建设,才能完成IBS的品牌认证,提升品牌形象和国际形象。  

  第二节国际品牌认定委员会IBAC(美国)

  2.1国际品牌认定委员会简介

  国际品牌认定委员会(InternationalBrandAttestationCouncil)简称IBAC,是国际品牌认定的专业组织,具有认定的全球性和权威性,总部设在美国首府华盛顿国会山庄。

  20世纪80年代美国是世界上最大的消费市场,大部分传统消费理念在不断被刷新,消费者越来越钟情于品牌商品,品牌商品的威力正在不断渗透到各行各业。生活档次的提高、对消费要求的提高、对权益的保障加强等在市场上越来越被消费者关注。质量越好、价格越具有竞争力的品牌商品,就越受消费者的欢迎。在此基础上,国际品牌认定委员会(IBAC)随之诞生。1983年6月12日经美国消费者组织批准成立国际品牌认定委员会。

  IBAC是最早从事国际品牌统计、国际品牌甄选、国际品牌认定事业的专业国际组织,同时辅助品牌拥有者培育国际品牌和从事国际品牌推广以及与国际品牌相关之国际品牌调查、研究、咨询、认定、公告服务等事宜。

  IBAC拥有具备各种专业知识的专家学者等高智人才团队和擅长从事国际品牌学研究、比较、甄选、认定的高级管理人员以及在世界各地邀请的专业顾问团体等组成的专家委员会,以确保完成IBAC所从事的国际品牌认定事业,为推动社会的文明进步,实现人类的美好生活尽忠职守。

  在2003年以前,国际品牌认定委员会主要围绕世界500强以及WTO成员国做国际品牌认定工作。由IBAC认定过的企业有Coca-cola、UNILEVER、AmericanAppleFashionGroup等知名企业。从世界竞争形式来看,越来越多的企业在生产技术和管理水平上得到了长足的发展和提高,企业国际竞争力也在不断增强。因此,IBAC将目光投向500强以外的企业,为跨国公司,尤其是知名品牌企业大举进军国际市场提供一条快捷通道。

  2003年9月美国华盛顿特区对美国消费者组织同意成立IBAC重新进行认证;10月美国国务卿鲍威尔再次签署了有关华盛顿特区对美国消费者组织同意成立IBAC的批文;包括IBAC关于泰戈梁先生负责IBAC亚洲区域工作的授权书。

  IBAC每年一次举行“世界驰名品牌”评选活动,参加评选的品牌及商品必须具备“国际品牌”认定资格,评选结果将向全球公告并颁发“世界驰名品牌”荣誉证书和奖杯,著名品牌及企业及可获免费参加评选活动而直接获取“世界驰名品牌”荣誉证书和奖杯。

  IBAC国际品牌认定委员会在中国北京正式设立中国总部“IBAC中国事务委员会”,全面负责IBAC在中国地区的一切事务,并进入中国实施“国际品牌认定”行动。将国际品牌认定事业在中国推广。并且特别授权“爱比爱西(北京)国际品牌顾问有限公司”,配合IBAC中国事务委员会在中国地区开展工作及实施计划。

  IBAC委托授权机构的详细资料请登陆IBAC中国事务委员会的网站查询或直接向当地授权机构查询。  

  2.2IBAC国际品牌认定评分标准

  IBAC国际品牌认定评分标准是基于IBAC认定申请表中的项目,依次详细罗列。以下是IBAC认定申请表的具体内容:

  IBAC认定申请表

  a.认定代理人全称:_________________档案编号:___________________________

  b.申请认定日期:_________日________月________年申请认定地点:______________

  c.申请者企业全称:(英文)________________

  (中文)________________________________

  d.申请认定商品品牌名称:_________认定品牌代号:_______________________________

  e.申请者地址:__________________________

  电话TEL:_________传真FAX:________

  网址:____________Email:________________

  f.品牌拥有者或企业主法定代表人或被授权人全名英文:___________中文:___________

  g.品牌(商标)获得(注册)的时间,国家:_________________(须同时提供证明资料)

  h.品牌(商标)及其产品的范围:____________

  (须与政府注册登记证书一致)

  i.品牌(商标)及其商品的销售或服务范围:________(如表格空间不够,可另纸补充说明)

  j.品牌(商标)及其商品获得的各种奖项,请列举最高的3-5页:______________________

  k.品牌(商标)及其商品的销售或服务累计总量约为:____________________________(由申请者选定量的计算形式和数的计算形式)

  l.品牌(商标)及其商品生产,销售,服务环节的从业人员约为:______________________

  m.品牌(商标)及其商品生产销售或服务的上一年度收入总额为:_____________________

  n.品牌(商标)及其商品在上一年度里是否有被质检部门出发或被媒体等部门暴光___否___是___________________(请说明次数,媒体名称及结果)

  o.品牌(商标)及其商品在售后服务及退货方面是如何向顾客承诺和执行的:___________

  p.请列举与申请者自身并无直接利益连带关系的3个以上消费群体或消费者,以证明他们对其品牌(商标)及其商品的知晓和评价:

  (1)名称:__________联系电话:___________

  (2)名称:__________联系电话:___________

  (3)名称:__________联系电话:___________

  (4)名称:__________联系电话:___________

  q.请申请者自己列举3个以上同类型商品与申请者的品牌商品作质量及价格上的比较和评价(请采用独立报告形式

  r.请申请者用200个以内文字描述其品牌商品,包括其功能,所用材料,使用说明,价格等内容(请采用独立报告形式)

  s.请申请者用300个以内文字描写其对品牌商品未来发展及市场前景的展望(请采用独立报告形式)

  如上表所示,a项——f项都属于品牌相关信息,从g项开始,IBAC列出了详细的评分标准,具体内容如下:

  g项满分为10分:

  ·2年(24个月)以上为6分,每增加5年增加1分,最多不得超过10分(需提供营业执照及商标注册证复印件);

  h项此项满分为3分:

  ·其注册登记的品牌(商标)及其产品的范围必须与政府注册登记书一致,否则为零分(申请品牌的商标注册证范围与营业执照范围相符);

  i项满分为3分:

  ·销售或服务覆盖国内大部分市场得1分;

  ·在国外市场有销售或服务得1分;

  ·销售或服务覆盖全球五大洲得1分;

  (需提供销售网络覆盖图,并附各网点电话及联系人);

  j项满分为20分:

  ·国际及国家级奖项,金奖为5分、银奖为4分、铜奖为3分;

  ·省、部级奖项,金奖为4分、银奖为3分、铜奖为2分;

  ·专业展、博览会奖项,金奖为4分、银奖为3分、铜奖为2分;

  ·地、市级奖项,金奖为3分、银奖为2分、铜奖为1分;

  (各奖项近二年获得有效,需提供各奖项复印件或奖杯照片);

  k项满分为10分:

  ·总销售额或营业额超过10亿美元的为10分;

  ·低于10亿美元的,每减少1亿美元,减少1分;

  ·不足1亿美元的为零分;

  (需提供公司成立至今销售或服务累计总量,说明计算依据及证明方式);

  l项满分为10分:

  ·超过1000人的为10分;

  ·低于1000人的,每减少100人,减少1分;

  ·不足100人的为零分;

  (需提供企业架构图并附单位总人数);

  m项满分为10分:

  ·超过1亿美元的为10分;

  ·低于1亿美元的,每减少1000万美元,减少1分;

  ·不足1000万美元的为零分;

  (需提供上年度财务决算表);

  n项满分为5分:

  ·否为5分;

  ·被媒体曝光每1次减少2分;超过3次为零分;

  ·被质检部门处罚为零分。

  (需写一份说明书,近两年如有处罚或曝光,请说明次数、媒体名称及处理结果,提供近两年的有效的质检或相关部门检查报告);

  o项满分为5分:

  ·在一定期限内有无条件退货、退款承诺,且有实际案例或说明的为5分;

  ·7天内有条件退货、退款承诺,且有实际案例或说明为3分;

  ·有条件限当日退货、退款或只承诺换货,且有实际案例或说明的为1分;

  ·无退货、退款承诺或未履行退货、退款承诺的为零分;

  (需提供商品、服务承诺书或退赔制度文本,并提供销售、服务履行制度的实际案例或相关说明);

  p项满分为6分:

  ·三个以上消费群体或消费者全部正面评价并非常熟悉品牌为6分;

  ·正面评价并非常熟悉该品牌各为一项,每少一项少1分;

  ·不知道该品牌的为零分。(需提供无直接利益连带关系的消费者或者消费群体,对其品牌的知晓评价意见书,附名称(名字)及联系方式,请评价人签名或盖章);

  q项满分为6分:

  ·每列举一个同类型商品作比较满分为2分,其中比较与评价结果有利于消费者或有利于品牌发展各占1分(需提供三列比较,每列2分,3例满分为6分);

  r项满分为6分:

  ·提供一份300字左右的品牌(商品)说明(包括其功能、所用材料、使用说明、价格等内容)为2分;

  ·提供生产工艺、服务流程采用的国际标准样本为2分,否则为零分;

  ·提供产品或服务采用专利或知识产权的证明复印件为2分(核心技术采用发明专利或自主知识产权的为2分,采用其他专利或知识产权的为1分);

  s项满分为6分:

  ·提供品牌发展战略规划的为2分;

  ·该品牌发展战略规划在一年以前制定的并附有实施成果总结加为2分;

  ·该品牌发展战略规划在二年以前制定的并附有实施成果总结加4分(要求500字以上)。

  +a申请国际品牌认定之品牌商品样品项满分为10分;

  +b专家意见项满分为10分。

  注解:IBAC/B03A申请表中评分满分为100分;样品及专家意见分别增加20分;全部满分应为120分;60分以上可以获得“国际品牌”认定,在其获得的认定书上标有一颗“星”;70分以上,在其获得的认定书上标有二颗“星”;80分以上,在其获得的认定书上标有三颗“星”;90分以上,在其获得的认定书上标有四颗“星”;100分以上,在其获得的认定书上标有五颗“星”,同时免费参加“世界驰名品牌”评选活动,直接获取“世界驰名品牌”荣誉证书及奖杯。

微信二维码

欢迎关注
品牌与评价公众号

微信二维码

欢迎关注
品牌与评价公众号

返回顶部