“金色拱门”的幻灭：麦当劳为何没落？

  在伊利诺伊州橡溪镇公司总部，高管们开始寻找原因。有些人怪调料太辣，不符合一般美国人的口味。有些人归咎于价格，一个鸡翅的售价高达1美元，一盒5个鸡翅，价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳认为高价合理，因为鸡翅巨大，来自于供应商的8磅（约3.63千克）重的大块头鸡。此类鸡翅可以说相当实惠。但是这带来了第三个问题：消费者没有做这种联想。

  首席执行汤普森当时上任只有一年多一点，他需要这些鸡翅成为热卖的产品。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑，销售增长令人失望，利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下，越发严重。2014年10月末，麦当劳报告，美国市场占有率大幅下降，同店销售额连续四个季度负增长。在销售下滑的同时，开支却在上升。总而言之，公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是大问题。Stephens公司的分析师斯拉堡说：“在三年的时间里，公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”2014年的业绩已成定局，谁也不会拿到奖金。

  公司面临的一些压力不在它的控制范围之内：商品成本上涨，竞争加剧，餐饮行业整体增长近乎停滞，低收入消费者手头紧张。此外，还有几个一次性的灾难，比如在中国的一家供应商被指控销售过期肉，俄罗斯政府关闭公司旗下的9家餐厅。公司的销售收入已经达到281亿美元——据研究机构Technomic，麦当劳餐厅的平均销售额为260万美元，汉堡王为120万美元——这样的规模也使得继续增长很难，同时也使它成为了攻击目标。无论是在最低工资纠纷还是在营养问题的争论中，它都成了靶子。

  但是公司还有更大的挑战，可以说和它的大鸡翅一样大，尤其是当下的一项挑战：麦当劳是典型的快速服务餐厅。它登上快餐连锁店的顶峰，靠的是成为舒适、亲切和标志性的“大众市场”，以及因为无处不在而带来的绝对“便捷”。可是，美国人用餐已经不像10年前那样看重这些卖点。在下馆子的人里，越来越多的人选择了“新鲜和健康”，而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信，它同时具备这两条。它甚至这两条都不具备。一位全球餐厅顾问阿隆艾伦说：“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争。”

  数十年来，麦当劳叔叔（Ronald McDonald）一直在面对着一位满脸雀斑、留着小辫的女孩（指德克士——译注）和一位看上去傻乎乎的国王（指汉堡王——译注）竞争。它从来不用与梅耶尔（Danny Meyer）较量。加入这场大战的还有细分市场的竞争者，如Five Guys、Smashburger、Umami Burger、Elevation和越来越多的新一类被称作“优质汉堡”的竞争。“优质汉堡”这样的叫法颇有意味。

  对于一家用“10亿”为单位衡量供餐量的公司来说，这些似乎算不上真正的对手。但是可以肯定，橡溪镇感受到了优质汉堡和休闲快餐的双重崛起。麦当劳是否会因为这种新型餐厅而损失相当一部分的市场份额？抑或它是否拥有过这类餐厅的顾客？专家对此看法不一，但是艾伦表示，不管怎么样，“快餐行业已经被插入了一块楔子。”他说，与当下新型的休闲快餐店比较，可以非常明显地看出老式快餐店的缺陷。”

  公司的前任首席营销官莱特说：“在过去10年，麦当劳已经忘了，消费者会做情绪化的决定。”他说，当消费者选择你是出于方便和价格时，你就只是一种商品。“麦当劳把回头客和忠诚度混淆了。顾客可能在讨厌一家航空公司的同时成为它的常客。”莱特说道。

  嗯，也许麦当劳的“喜欢>讨厌”等式里，还有我们没想到的东西。