发力体验营销 “钻石小鸟”飞进实体店

店里还设有全透明的嵌工房，顾客可观看自己爱钻的镶嵌诞生过程。据了解，钻石小鸟从2002年开始创建线上网店，至今已在全国12个城市开设了线下体验中心。

  □裴旋  

  日前，新一季“两人一世戒”钻戒系列和“饰尚圈”系列在钻石小鸟北京体验店发布。据悉，北京体验中心是钻石小鸟在北方地区推出的最大体验店，位于华贸中心写字楼2层。这里陈列着经GIA国际权威认证的极品美钻，高级珠宝销售顾问进行一对一服务，提供选钻仪器，可随时查看每颗钻石的颜色、净度、切工和钻石腰线上的国际认证编码。

  近年来，以钻石为代表的网络珠宝品牌发展之势尤为惹人关注。目前国内规模较大的钻石销售网站主要有总部在上海的钻石小鸟，总部在香港的珂兰钻石，天津的东尼佩吉珠宝有限公司和深圳的戴维尼等。业内人士预测：未来互联网将会成为购买奢侈品的主流方式。

  但为何钻石小鸟要开设线下体验店，钻石小鸟联合总裁徐潇说，线下实体店称为体验中心，它是线上营销和服务在线下的延伸。“体验店就是为了确保互联网所不能提供的这种体验，让消费者在更幽雅更专业更宽阔的环境里得到更好的感受，有了这种体验自然就会为品牌加分。”徐潇说，传统零售业有一句话“没有终端就没有品牌”，奢侈品购买更多的是寄予环境、店面销售的亲切度和尊贵的服务，最后让购买者感觉物超所值。但互联网仅仅是一个交易的入口平台，不能完全替代塑造品牌的作用，体验店可以提供网络平台所不能提供的一些品牌价值服务，如产品品质和设计、服务，还有口碑。在这种“鼠标+水泥”模式中，“水泥”不仅仅是简单开设实体店，其商业模式的核心在于线上与线下的整合。线下体验中心本身就是线上的咨询顾问，承担线上的销售任务，并负责维护当地的论坛渠道资源。在后端的供应链，也要同时支持线上与线下的不同需求。

  钻石小鸟体验店有年轻互动型的产品，让消费者自己做设计师达人。钻石小鸟的珠宝顾问都拥有珠宝专业背景，都是一对一服务，顾客先从选择一颗裸钻开始，然后自己搭配喜欢的戒托，再进行DIY镶嵌，享受自己定制和参与的过程，这就是服务体验最重要的不同。再有就是用户感受，顾问像朋友一样，不会强迫式推销而是推荐适合顾客自身情况的裸钻。这些细节累积起来就是一个品牌给顾客的服务感受。

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  徐潇：在“红海”中做品牌

  “品牌是需要经过时间累积的。”钻石小鸟联合总裁徐潇在接受采访时承认，“作为品牌，我们还太年轻，但我们坚持朝这条路走。”

  但凡有影响力的品牌都经过至少几十年的耕耘，但也正是品牌赋予了一个企业生生不息的生命力，上百年的卡地亚如此，80多年的周大福亦是如此。

  2008年在获得来自联创策源的投资之时，徐潇决定将企业的不同形象完全整合，统一成“钻石小鸟”的形象输出，并将体验店的风格统一为年轻的、愉悦和带有幸福感的。那时徐潇下定决心要做品牌，因为她对自己企业的理解是“为消费者创造价值的品牌商”，而不是只一味地输出产品和服务的渠道商而已。最终，钻石小鸟将自己的定位确定为除了为结婚人群满足婚礼珠宝需求之外，还是“庆祝人生每一个重要时刻”的需求，这样，更为年轻的人群和结婚后人群也被纳入其中。

  而产品永远是构筑品牌核心的竞争力之一。钻石小鸟如何在这方面打造其品牌的价值？其一，是9年间只销售有GIA认证的钻石，钻石小鸟的钻石供应商，也是很多知名国际珠宝品牌的供应商；其二，是在体验中心为顾客提供更多的DIY服务，而不是单纯地推销产品，原因在于，珠宝的核心是情感，情感的传达需要体验。

  徐潇计划，下一步钻石小鸟在自主设计和产品工艺方面融入更多、更高层次的时尚元素和内涵，这也是徐潇从去年钻石小鸟与国外著名设计师的成功合作中受到的启发。同时彩色宝石和珍珠的元素也将会添加到产品的设计中。这意味着钻石小鸟的产品线由过去单一的钻石饰品延伸为珠宝饰品，而产品的定位也从过去的结婚珠宝演变为时尚珠宝。

  （郑爽）