尚德机构“破茧重生” 传统教育转型互联网

  “过去大家都以为是尚德机构的转型是临时起意，其实整个转型有两个准备阶段：2008年到2010年是理论建设期，2011年到2014年是试错期。”欧蓬如是说。

  2015年，尚德教育的在线教育版图扩张则进入加速期。根据尚德机构披露的数据，整个尚德机构2015年3月的收入达到7840万元。

  尚德机构的运营模式是什么样？互联网转型初衷何在？在转型后，如何应对教师与用户之间的情感沟通？

  成本之战

  “中国每年够18岁、应该去上大学的大概有2000万人，但是每年高考录取的人数是690万人，而且这690万人里面有一半是专科生，也就是说全中国每年有1700万左右的人没有本科以上学历，而且是在他们最好的年华。”刘通博在开场白中如是说。

  沿着解决教育起点不公的初衷，2008年，尚德机构进入学历教育市场。

  当一些不太正规的教育机构将学历教育定价在5万-8万元的时候，尚德机构将其产品的定价设在8000元。将这一定价变为可能的依据，是尚德机构在招生、授课和教研方面的低成本运作模式。

  从2006年开始，尚德机构的所有广告投放基于对互联网流量的分析和判断，将广告投入从平面媒体转至互联网，直接和学员接触，省去大量招生环节的开支；与同行业机构常年租用固定授课场地不同，尚德机构通过晚上和周末在高校租用空闲教室的方式，以低租金支出为学员提供教学服务；通过聘请资深的教研团队，尚德机构将每本教材的内容精炼为10页左右A4纸大小的资料，通过题海班为学员降低时间和金钱的开支。

  这种模式，尚德一直做到了2013年。其间，收费从8000元降到6000元，再降到4000元。2014年，尚德机构地铁广告投放的广告语是“名校本科，仅1980元就能完成大学梦”。

  “我们想把前面的1去掉，但是我们发现这个模式难以为继。其实，你不可能把价格拉到那么低，又想提高好教学质量。”刘通博回忆。

  如何突破1980元的定价？如何在保证教学质量的前提下将服务价格降低？摆在尚德机构面前的只有一条路——转型线上。

  向死而生

  转型线上，尚德机构可以继续发挥网络招生方面的优势，同时降低教学场地的租金成本，但转型之痛，堪比“雄鹰打脱自己的喙、拔掉羽毛来寻得重生”。

  过程中，最难的其实是团队的情感。2012年初，尚德机构启动全国化战略，将北京、广州、深圳的中坚力量派驻到各个地区，一年之内启动了14个外地项目。

  随着转型决策的执行，校长们轰轰烈烈打下的“江山”——辛苦两年开起的分校随即面临关门的命运，700个日夜的努力付之东流。

  “这是我们转型中遇到的最大的难题。在整个去年里，我们不仅要摸索着往前走，告诉大家方向，坚定地往这方面转；还要面对所有兄弟的质疑、迷盲、彷徨，但是好消息是我们转过来了。”刘通博说。

  从2014年6月到2015年3月，尚德机构的业绩一路向好。

  根据尚德机构披露的数据，整个尚德机构2015年3月的收入为7840万元，其中，尚德机构主站及相关业务贡献了6400万元的收入，尚德机构下属品牌“嗨学网”、“对啊网”分别营收1240万元和200万元。

  “我们2015年（的线上业务收入将）能够做到全国第一，并且我们的增长速度比他们大很多，我们提供的不仅是最大的，还是增长最快的。”刘通博表示。

  刘通博介绍，尚德机构的用户获取成本是同行业者的三分之一到五分之一；狐逻学院学员的考试通过率是行业水平的三倍以上；呼叫中心每位客服专员的接待量是行业的四到五倍。

  杀出个黎明

  郭潇潇披露的一组数据显示：通过尚德机构进行在线学习的人数超过6万人，每天在线学习的学员数超过2.5万人，点播次数超过3万次；在过去一年中，尚德机构教师的授课时长超过了3万小时，题库数量拥有超过5万个题目。

  学习是逆人性的，如何通过课程设计和管理来吸引学习者？尚德机构选择的路径是娱乐化，其中，在课程教授方式上，选择了直播的模式。

  直播模式的优势在于教学内容可以迅速迭代和革新，课堂教学中，尚德机构将教材的内容从学术纬度和有趣纬度两方面进行知识点切片，学术纬度上将每一个知识点对应相应的练习、作业和随堂考试，有趣纬度上引导教师将既定的教学亮点加入到教学过程中。

  对于直播模式而言，难点不仅在于如何让习惯在物理环境中接受面对面教学的学生乐于接受隔着屏幕的虚拟教学场景，更在于如何让教师和学生隔着冷冰冰的屏幕建立感情的纽带。

  尚德机构通过“粉丝”概念增加教师和学员间的情感沟通。“没有真粉丝产生直播就是伪直播，没有任何粉丝产生的教育机构都是伪培训机构。”郭潇潇如此表示。

  尚德机构通过家族化的方式进行课程和产品的运营。通过这种运营方式，尚德机构试图解决不仅限于学习在内的多种个人需求。

  “我们有超过40个家族，大概一两千名的死忠粉，我们有超过200场的线上线下的活动，在线上大量的K歌比赛，甚至有相亲会。”郭潇潇举例说。

  “一切刚刚开始。”刘通博演讲PPT的最后一页写着这样的文字，他说：“这是互联网改变传统教育的年代，然后一切还没有转型的教育机构都会慢慢地死去。”