百雀羚崛起 本土品牌欲打翻身仗营销转守为攻

  近日，随着中国本土日化老品牌“百雀羚”成为国礼迅速蹿红后，本土品牌也因此成为业内和消费者关注的焦点。立白冠名《我是歌手》，相宜本草投亿元巨资牵手《舞出我人生》……各大电视台的娱乐节目纷纷变成本土日化品牌的专场。对此，有业内人士表示，国货在营销传播上的大手笔投入，直接反映了本土品牌在市场竞争中开始逐渐取得主动权。民族品牌一改防守策略，在市场和营销中与国际品牌展开对攻。

  “国礼”身份捧红百雀羚

  自从百雀羚被习近平主席夫人彭丽媛作为国礼带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了。在网络上输入“百雀羚”进行搜索，出现的多是关于“销量猛增、卖断货”之类的新闻，一时间，“百雀羚现象”也成为了行业人士热议的话题。“这是本土企业千载难逢的营销好机会。”品牌中国产业联盟秘书长王永表示，长期以来，中国多数高端消费者都看不上本土品牌。这个事件将促使他们改变观念和购物习惯，有利于本土品牌占领更大消费市场。

  百雀羚崛起根本是创新

  但是，日化营销专家黄志东却冷静地指出，百雀羚几年前就是国礼，只是之前没有宣传，此次百雀羚因“第一夫人”而被炒红也只是个体性的事件，并不能代表整个行业。

  黄志东进一步指出，“传承与创新，才是百雀羚崛起并占领市场的根本。”首先，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。另外，百雀羚起用明星莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用，而在CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，则是保证其广告到达率、有效率的利器。2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元。

  大手笔娱乐营销是“利器”

  上海日用化学品行业协会秘书长金坚在接受记者采访时也表示，本土品牌这几年都发展很快，其中既有美加净这类大众品牌，又有佰草集这样的中高端产品。这主要得益于他们在产品定位、产品特色、营销宣传上都做了很多工作。特别是在营销方面，本土品牌越来越有大手笔，而且有一些确实收到了不错的效果。

  “不得不承认，一直以来，本土品牌在营销上比较缺失。但是现在本土品牌在营销传播上的大手笔投入，直接反映了国内企业在市场竞争中开始逐渐取得主动权。在这样的市场变革下，一方面国内企业壮大了实力，另一方面也挤压了很多国际品牌的市场空间。”业内人士彭先生则如此告诉记者。

  厂家：营销需要引爆点

  “现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。”此前，百雀羚市场部总监费琪文接受采访时称，好的产品需要好的推广，夺得《中国好声音》第二大标王，即是希望通过开展娱乐营销，让更多年轻消费者关注品牌。

  立白集团新闻发言人许晓东在接受记者采访时表示，洗衣液是2013年立白集团战略发展重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，必须打造综合性的营销平台，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点。