农夫山泉：尴尬“山寨行”

　　旧标瓶颈：千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。

　　新标主张：将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。

　　第三方观察：天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。

　　“这是山寨版的农夫山泉吗?”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调?

　　千岛湖的枷锁

　　2000年，农夫山泉发起了天然水和纯净水之间的论战，并用“实验”的手法把竞争对手娃哈哈纯净水一度逼入了绝境。此后，农夫山泉的名气扶摇直上，开始坐享提前买断了的千岛湖20年的独家开发权，也使自身成了高品质和天然水的代名词。

　　然而，让农夫山泉崛起的“天然水”概念，也渐渐成为其往全国扩张的一个成本“限制”。农夫山泉跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区别在于，他强调的是“水源”优势。康师傅约占据了瓶装水市场16%的份额，靠的就是广用自来水为“原料”。要想保持铺货率的坚挺，必须就地取材、就地建厂，降低生产以及物流成本，才能支撑起平价质优的定位。

　　而农夫山泉自1996年推出之时，就标榜自己是“大自然的搬运工”，所有农夫山泉矿泉水皆取自千岛湖。市场扩张之后，农夫山泉显然不可能实现让销往每一个地区的每瓶水都来自于千岛湖，“搬运工”把杭州的水搬到全国各地，物流成本实在太高昂。这个承诺给农夫山泉自己套了一道枷锁。

　　而要想节约物流成本就要在全国各地建立水源地，并且是天然的优质水源。于是，农夫山泉在全国扩建了4个水源地：吉林长白山、广东万绿湖、湖北丹江口，还有千岛湖。对照水源地的标榜与承诺，农夫山泉拿着千岛湖的实景往脸上贴金，虽然无伤大雅，却回避不了“以偏概全”的尴尬。

　　更何况，千岛湖曾一度遇到“水源变质”的信任危机。

　　2009年6月初，《中国新闻周刊》一篇文章中，指责“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，不适于“直接饮用”。此文一出，顿时惹起了众多消费者的愤怒。

　　千岛湖的声誉以及“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的承诺风雨飘摇。农夫山泉的销量直线下降，众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部，要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向农夫山泉总部要求，退掉1万箱水。

　　此后有环保部门对此事进行了澄清，农夫山泉也举办“寻源”活动对此进行“辟谣”，但名声在“轻度污染”中涤荡过的千岛湖，从产品包装上撤下来已是不可避免。

　　或许，千岛湖还会是农夫山泉的经典象征，但是不能否认，它已经承载不起农夫山泉战略扩张的需求了，农夫山泉换标已是必行之势。“天然水”的承诺不能放弃，“千岛湖”的枷锁却可以放下，Logo中写意且抽象的山水图案，当然不是特指千岛湖了，而是落脚到了所有的优质水源地。