慢下来的麦当劳

　　一直以来,麦当劳似乎都是“快节奏”的代名词。作为世界上最大的快餐连锁店之一,麦当劳一直热衷于为消费者提供更简单、更快捷的生活方式。最大程度地缩短与简化人们的用餐时间和用餐过程,这也是快餐连锁店最为核心的定义。然而,长期习惯了“快节奏”的麦当劳,最近似乎开始尝试慢下来。在你拿着汉堡和薯条的同时,不妨在旁边的麦当劳咖啡体验区小憩一下,体验麦当劳提供的时尚、潮流的休闲生活方式。小朋友们的“麦大叔”似乎开始向时尚潮人转型。

　　“洋快餐”们在中国市场的探索早在20多年前就已经开始,麦当劳的最大竞争对手肯德基从进入中国市场以来,就不断地为适应中国市场的需要而进行本土化改造。从油条、皮蛋瘦肉粥等小食,到培根蘑菇鸡肉饭和巧手麻婆鸡肉饭等正餐的推出,无不显示出其为中国而改变的决心。

　　相比于肯德基,麦当劳一直以来都在坚守着自己标准化的汉堡加薯条的风格,这也让其长期在中国市场中落后于肯德基。根据欧睿信息咨询公司的数据,2005-2007年,麦当劳在中国快餐连锁市场份额为21%,而同一时期肯德基的市场份额却达到40%。在店面数量上,截至2010年6月,肯德基在华门店数突破了3000家,覆盖了大多数二三线城市,而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。甚至许多中国人都以为肯德基在世界上的影响力比麦当劳大得多,而事实却敲相反。麦当劳是美国排名第一的快餐店,在全球有3万多家门店,市值约有644亿美元;而肯德基在美国的排名仅仅第七位,全球只有1万多家店,其母集团——百胜餐饮集团的总市值也只是麦当劳的五分之一。

　　在全球快餐市场几乎独孤求败,为改变全世界的饮食结构立下汗马功劳的麦当劳,在最具潜力的中国市场竞争中却一直郁郁不得志,这让麦当劳的管理层陷入了沉思。坚守了几十年标准化的麦当劳,在本地化的落败之后,开始坚定了自己革新转变的决心。而这次麦当劳则没有把变革的重心放在自己擅长的汉堡和薯条上,转而选择了咖啡。

　　用麦当劳有限公司CEO曾启山的话说:“20年前,麦当劳刚进入中国的那一代核心消费者今天都已经长大了,现在的核心顾客群是18～28岁的年轻人。他们可能不再喜欢喝汽水,反而会希望有咖啡。”从2010年底开始,麦当劳开始将餐厅形象升级改造的项目推广到了中国。在国内的北上广深4个一线城市,将率先引入LIM最新欧洲设计风格。预计,2011年年底前,中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家,至2013年,80%的麦当劳门店将进行餐厅形象升级。