品牌认证研究-商品售后服务体系认证研究6

商品售后服务认证,服务认证,品牌认证,商业企业品牌评价

 

第二节品牌认证的契机：ISO10668国际品牌评价标准颁布（2010）

ISO10668标准中三种评估方法分析

 

成本法

它在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及品牌投资对品牌影响力的不确定性是主要问题。

市场法

其困难在于执行。我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方协商的结果搜集，要有一个活跃、公开、公平的市场和一个近期、可比的交易对照物都是难以确定且比较困难的。

收入法

这种方法虽目前较多采用，但也存在以下问题：一是它在预计现金流量时，虽重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内，且无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为它们共用一个生产、分销资源；二是贴现率选取和时间段选取的主观性较大；其三是在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。
因此，专家提出应该以未来收益为基础结合现实收益来评估品牌资产。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。就是说要结合相关的财务分析和市场分析来进行评估。

ISO10668标准对我国的影响

有利于我国第三方品牌评估事业的发展

长期以来，我国品牌评估的工作由政府相关部门牵头进行，以评优创奖的方式开展。这种做法在一定时期内起到了推动品牌建设、强化品牌地位的作用。但政府直接进行品牌评选，等于将政府公信力直接背书给企业，容易造成政府信任危机。三鹿奶粉事件就引发了公众对我国名牌评选的强烈质疑。此外，在法制不健全的情况下，评选有时会存在暗箱操作的问题，极大损害政府信誉，也妨碍了正常的品牌建设市场机制。反观西方发达国家，品牌评估都属于市场行为，以第三方中介机构为主体进行。但是，我国现行的资产评价准则中没有对品牌
评估的专门说明，在一定程度上造成了我国品牌评估中介市场处于无序状态。ISO10668的出台为品牌评估给出了国际通行准则，解决了我国品牌价值评估无法可依的问题，对发展我国第三方品牌评估事业将会有极大的推动作用。

有利于合理配置社会资源，保护公平竞争

依据ISO10668进行品牌价值评估，有利于激励企业建设品牌、创立名牌。评估结果的高低在一定程度上反映了企业获利能力的高低，是市场资源流向和配置合理的主要依据。同时，通过对评估结果的综合比对与信息发布，有助于推动全社会的管理水平和质量意识的提高，强化品牌意识和无形资产意识，形成保护知识产权的良好氛围，有助于为企业品牌的发展提供一个公平竞争的环境。

有利于引导消费，提升企业竞争力

品牌价值的高低在一定程度上反映了产品质量水平，也反映了产品使用价值的高低，可以对市场需求，以及社会舆论进行引导。通过品牌评估，有利于产品信息的透明化，可以帮助消费者在令人眼花缭乱、无所适从的商品世界中正确地鉴别选购价值最大化的商品，减少因缺少商品信息和商品知识而误购劣质产品造成的风险和损失。同时，实施和开展价值测算，有助于引导企业开展品牌竞争力建设。高价值的品牌代表着企业地区和国家的先进技术水平和产品质量的优良程度，它是一个国家或地区经济发展水平和国际竞争力的重要标志。

有利于我国企业跨国经营，保护本国利益

随着国力增强和我国企业的发展壮大，我国企业实施“走出去”战略，开展跨国经营已是刻不容缓。收购兼并是“走出去”的重要手段，但目前我国还没有掌握资产评估尤其是品牌等无形资产评估的话语权，在跨国收购中往往处于不利地位。ISO10668的颁布实施提供了一个很好的契机，我国可以据此建立自己的品牌评估体系，并逐渐建立评估结果国际互认制度，有利于我国取得品牌定价权，在国际竞争中保护本国利益。