迷奇：复活的军团

　　北京亚美日化厂隐藏在这个城市东部的老旧深巷内，自1987年建厂以来，在很长时间内，消费者几乎已经遗忘了它制造的迷奇品牌护肤品曾经在1980年代末风靡一时。但在最近几天里，这家公司正在庆祝一场了不起的胜利：在刚刚过去的2010年，迷奇赢得了3000万元人民币的销售收入，是其历史上最好年景的3倍之多。

　　宝洁、欧莱雅、联合利华可能不会视迷奇为有威胁的竞争对手，在其体系内，3000万元年销售额的品牌注定会被列入裁撤名单。但对迷奇来说，这样的成绩已属来之不易。和迷奇一样，中国一批本土企业正在重拾曾经风靡于更早年代的化妆品品牌，渴望重新夺回被欧莱雅、宝洁们把持的这一市场，天津郁美净、片仔癀珍珠膏、宫灯杏仁蜜、百雀羚护肤脂等在最近两年里也重新挤进了中国女性消费者浴室的搁物架。今年8月，上海家化集团更是推出了“双妹”系列护肤品，试图复活这一1930年代曾击败英国夏士莲的热销国货品牌。

　　在某种程度上，这类老品牌重获青睐得益于中国新型零售文化的形成。渴望寻找性价比更高、更适合东方女性肤质的消费者正从对外资品牌的迷恋中挣脱出来，转而对这些较少人工添加成分的产品激发出购买热情。“迷奇、大宝产生的那个年代还没有‘三聚氰胺’概念。”CEO品牌资产管理研究院首席架构师杨曦沦告诉《环球企业家》。同时，网络口碑传播渠道和购买方式的兴起，让这些本土企业可以不必花费巨资与国际品牌竞争热门电视广告时段和户外广告。

　　发展本土高档化妆品，是中国改写“廉价产品工厂”形象计划的一部分。不过，中国企业的可选择路径事实上并不多：要么与外国品牌合作;要么引入外国设计师;更现实的方法则是重新打造昔日名牌。包含上一代中国女性情感记忆的这些国产老品牌往往对新一代消费者有着难以捉摸的感召力，就好像获得了某种天然的品质保证。“中国的消费文化正在回归本源。”杨曦沦认为。

　　大多产生于1980年代的这些国产护肤品牌曾经是很多中国家庭必不可少的日用品。但自1990年代宝洁、欧莱雅等外资品牌大量涌入后，这些品牌逐渐淡出了中国消费者的视线。现在，幸存者开始反击。福建漳州片仔癀皇后化妆品有限公司在历史上曾与上海家化规模相当，但长期以来品牌宣传不足，规模难以增长。借助国货复兴的趋势，片仔癀已成为国内药妆市场的一股新势力。

　　而迷奇的案例，可能更能鼓舞这类国产护肤品牌的重生信心。在最近三年里，迷奇的销售额每年都呈数倍增长。亚美日化厂厂长夏建伟告诉《环 球企业家》，迷奇的重新热销首先得益于日本市场。1988年，日本富士电视台来北京拍摄专题片时，无意间发现了迷奇，这些被其带回日本国内的迷奇产品迅速促成了一股反向的代购风潮，很快地，日本经销商也找到亚美厂要求合作。如今，迷奇对日出口每年已达数百万元。

　　而最近几年，借助网络购物热潮的兴起，让这类国产护肤品牌意外地在商场、超市这类主流渠道之外，找到了拉近消费者距离的方法。如今，网络渠道已占迷奇总销售额的近60%。不过，一些零售业分析师认为，并不能确定这类怀旧魅力在现实中的价值。中国市场研究集团驻上海分析师雷小山(Shaun Rein)说：“对大多数中国人来说，那些岁月并不辉煌，因此他们不会像西方人那样向往和怀旧。”(记者:王卜)