Zippo转型生活方式品牌

　　业已建立知名度的老品牌当如何应对市场的衰退?Zippo将“生活方式”品牌转型第一站选在了中国。

　　全球知名防风打火机品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌转型。在新品发布会上，Zippo全球营销总监大卫•布鲁斯•沃菲尔(DavidBruce Warfel)向到场的中国媒体宣布这一消息。

　　作为全球最具传奇色彩的老品牌之一，Zippo打火机已畅销全世界160多个国家和地区。自1932年创立至今，Zippo售出的防风打火机数量已近5亿。但近年来，打火机市场本身却已进入衰退期。

　　受全球性禁烟运动冲击，世界发达国家吸烟人口呈整体下降趋势。以美国为例，美国疾病控制和预防中心的统计显示，1978年至2009年期间，美国成年人的吸烟比例已从34%下降至21%。

　　作为衰退市场的应对策略，Zippo在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权方式，积极发展新业务，另谋出路。

　　“这个转变我们必须要做。”大卫在接受《成功营销》记者专访时说，“我们知道，未来吸烟市场正在变小，而在此之前我们必须做好准备。”

　　沉淀品牌基因

　　大卫向记者介绍，Zippo品牌发展历史中，有三个关键性的营销实践。

　　1934年，Zippo卖出了第一只打火机，时逢美国经济大萧条，生意清淡。创始人Blaisdel的一个决定彻底改变了Zippo打火机的命运。世界商业历史上，第一次有企业对产品提出终生免费保修的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市场营销通常讲究提高产品使用率，促使消费者重复购买，但Zippo反其道而行之。

　　“Blaisdel认识到，人其实有很多。如果某个消费者购买了一个，公司还可以把产品卖给其他人。”大卫说，“另一个考虑是，只对消费者说‘我的产品非常棒’是不够的，而‘一辈子你只需要购买一次’显然更有说服力。”

　　第二次世界大战是Zippo发展历程中最重要的转折点。美国参战后，Zippo停止了对消费市场的产品供应，将全部产能面向美国军方。战争作为有力的催化剂，让Zippo成为了美国在全世界的代表。“那也许是世界上最大规模的一次公关活动了——几百万名Zippo使用者旅行到世界各地，这比任何其他说法都更能使这个牌子在世界普及。”大卫说。

　　Zippo与好莱坞和百老汇之间的联系，也极大提高了Zippo的全球声誉。多年来，Zippo打火机登上了1500多部影视作品、舞台演出的银幕。在这些作品中，Zippo打火机往往是一个重要的道具，反映人物性格或描绘某个年代。“每个月至少有一个国家的影视剧制作公司跟我联系，获准我们授权在影片中使用Zippo品牌形象。”大卫说。