百年双喜：演绎文化营销

　　作为百年工业品牌之一，广东“双喜”伴随着新中国的成长成为了华南地区的重点品牌，并开始在全国市场上跃跃欲试。尤其是在203年广东中烟工业公司成立以来，随着品牌核心价值“真心传递喜悦”以及“喜传天下，人人欢喜”广告语的深入人心，“双喜”品牌在“喜文化”的护航下迅速成长，而“喜文化”也在不断的升级之中，从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜，引发了受众的共鸣和响应。

　　相关负责人表示，在2008年“世纪经典”的基础上新研发的“尊贵逸品”和“经典1906”，不但使双喜的产品线得到了完善，同时还使“双喜”具备了高端的定位。至此，双喜产销量到2010年达到30万箱的发展目标有了可喜的实现基础。

　　那么，双喜是如何在竞争激烈的市场里屹立百年，持续领先的呢?笔者认为，双喜的成功，其实是源自于它对文化营销的重视。

　　何为文化营销呢?作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

　　文化营销的价值

　　利于品牌的传播。双喜集团通过牢牢占据“喜文化”这一中国传统文化中不可缺少的元素，为今后成为品类领导者奠定了坚实基础。同时作为传播的工具，它具有深远性和长期性影响的特征，能够引发更广泛范围人群的共鸣。因为喜悦的事情往往会成为消费者的美好回忆，所以无论是亲情、友情还是爱情，每个人都乐意同周围人分享，而且也都有过这样的亲身经历。在现代社会里，由于生活节奏的加快，工作压力的增大，真心交流从某种程度上来讲有所缺失，可是正因为如此，它又比任何以往时候都被人们所渴望。“真心传递喜悦”道出了每个人的心声，更道出了双喜的企业文化和品牌文化。

　　利于顾客忠诚的培养。双喜品牌倡导的文化没有深不可测，故弄玄虚，而是以顾客为导向，从消费者内心的角度出发，从中国特有的深厚文化出发，得出了所有人都喜闻乐见的一种传递和分享喜悦的文化。在喜悦文化传播的过程中，企业成功运用了体验营销，让消费者在参与的过程中，真正地在感受和享受，而非停留在言语上，通过具体活动的形式，使公众在和这个品牌的接触和互动中，从内心迸发出对品牌的好感和认同，这样在真实情感诉求上获得的共鸣能逐渐激发消费者对该品牌的忠诚，最终使企业能够建立属于自己的品牌社群。

　　利于品牌个性的形成。广告大师奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他说的品牌性格就是品牌个性。品牌个性的形成不是一蹴而就的，只有通过长期持续的宣传，各类事件营销的积极配合才能够形成深入人心的品牌个性。广东双喜通过“中国喜悦指数调查”暨“中国喜悦城市评选”，“喜愿基金”，“世纪婚礼”等一系列活动的举行，成功地塑造了双喜简约的“喜文化”个性。这种情感沟通的方式，使品牌人格化，魅力化，从而在消费者的内心形成独特的个性象征。

　　利于社会效益的形成。文化营销不同于其他营销方式的一点在于它的影响具有长期性和普遍性，可以渗透到人们的日常生活甚至是个人价值观之中。它一直以来坚持倡导的“真心传递喜悦”正是在现代社会被越来越多人所期望拥有的一种生活方式，这需要融入更多的真诚以及更多的交流。除此以外，企业的社会责任感也可以通过文化营销得到彰显，就像在关注青少年的健康成长，关注国家所经历的沧桑变化过程中双喜表现出的远见和高度一样，这有利于最终得到政府、媒体、消费者多方公众的认可和赞赏。

　　文化营销的演进——“双喜”传承“囍”文化

　　文化消费具有不同于便利品消费的特征。它具有主观性、认同性、差异性的特点。只有消费者感受到了与众不同的“喜文化”，他才能够从态度到行为产生归属感、认同感。从双喜已经举办的活动中，我们可以窥见一斑。

　　2005年，广东双喜独资130万，与共青团中央、中央综合办共同创办“喜愿基金”，此后，双喜还基于“喜愿基金”平台组织了“重走长征路”，成功塑造其关心下一代的慈善形象。

　　2006年7月1日，双喜借青藏铁路正式开通的机会主办了“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼，既延续天路通行之喜，又借新人们的喜庆将喜悦传遍中国。随后两年时间里，双喜又以“体验208喜悦专线”、“日月同喜，喜传天下”为主题连续举办了两届世纪婚礼活动，表现出了双喜这个百年品牌的影响力和竞争力。

　　207年9月25日，双喜联合权威调研机构零点以及搜狐、《凤凰周刊》等著名媒介，主办“双喜中国喜悦指数调查”暨“中国喜悦城市评选”，这是我国第一次全国性的大规模市民喜悦指数调查。与此同时，在《凤凰周刊》等媒介和搜狐网上连续登载《双喜喜悦指数调查专刊》，邀请李云迪、谢霆峰张柏芝夫妇、蔡国庆等各界名人加盟发表自己的“喜悦感言”。许多媒体的陆续追踪报道让消费者对喜文化有更直接的感受。

　　208年5月19日，四川汶川发生8级地震后的第七天，广东双喜即组织了广东首批抵达灾区的“双喜·心灵重建计划”行动小组，在成都市团委的指导和配合下，分成四个小分队赶赴都江堰、绵阳、新都、双流四地，实施心理辅导行动。此次心灵重建行动在为灾区人民送去一份物资之外，还送上了别样的温暖和喜悦，也让广东双喜在全国范围内树立了正面健康的形象。

　　所以，广东双喜可以继续把握节奏和时机，继续顺应和持续地坚持宣传这一系列的活动，进行独特的主题式营销，从而将认同感转换成为一种有效的购买力。

　　弘扬民族“喜文化”，不断探寻和深化喜悦传承的内在变化是双喜一直在追寻的目标。岁月凝聚价值，在又一个建国之喜之际，双喜仍旧在努力使顾客的购买、消费过程中充满与众不同的物质和精神享受，仍旧在通过文化营销寻求顾客与企业价值观上的共鸣，不同的是双喜在这条路上已日渐成熟，日渐坚定和从容。 (作者 徐媛媛 )