王老吉：或将兵败“昆仑山”

　　此昆仑非彼昆仑。

　　昆仑山矿泉水品牌

　　昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作，昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相，不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外，在消费者当中并未引起多少关注，叫好不叫座，与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象正在印证我当初的预言：王老吉将兵败“昆仑山”。

　　王老吉的成功之道

　　王老吉团队确实优秀，王老吉品牌成功缔造了一个中国营销神话，打败可口可乐对中国营销界来说就像一个神话，王老吉却做到了，即使可能只是短暂的胜利。王老吉的成功源于对品类的准确定位和成功的“规划市场推进”策略，特劳特的品类定位遇见了凉茶成就了王老吉，而王老吉的成功也成就了特劳特在中国品牌咨询行业的优秀地位。但在这次昆仑山矿泉水的品牌塑造中，具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团，似乎并没有从王老吉的成功之中得到多少关于品牌定位和运营的经验。

　　品类区隔的不足

　　品牌定位理论在昆仑山矿泉水中得到了运用，“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣，矿泉水纯净水蒸馏水争战不断，尤其在高端饮用水市场上更是战意正浓，昆仑山这种操作手法，并不比“510冰川”高明多少，甚至难胜景田百岁山，如此，很难形成类的区隔。

　　品类定位之根本是洞察和占领消费者心智空间，既然是“洞察”和“占领”，那么我们应该更深刻的去了解消费需求和竞争状况。中国人在这两年经历了这么多次食品安全危机，健康和安全已经成了我们的食品消费的底线，所以“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅，倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢?而在市场竞争中，“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的510，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”的品类区隔，在区隔谁呢?品类定位的差异化优势又体现在哪里呢?如此，即使品牌定位再高端，也难以成就“中国依云”。

　　高端定位与品牌整合策略的脱节

　　依云是中国饮用水行业的高端品牌。

　　阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。

　　这是依云矿泉水的一句广告语，作为中国最贵的矿泉水，依云每瓶水均价约1元左右，近日更是推出了每支138元的纪念版依云矿泉水，经过多年的市场运作，依云成了中国饮用水品牌中的奢侈品。“昆仑山”立志要做“中国的依云”，这是中国品牌运营者的气魄，中国企业鲜有这样的气魄，因此值得尊敬。不过现在更多的是担忧，进行高端品牌定位的昆仑山矿泉水不但在品类区隔中显现出来了太多不足，并且在具体的品牌整合传播的各个环节中也都体现出来与高端品牌定位的不相称。依云梦，或许难续，以此为忧。