电视节目植入式广告的实战技巧

  一、影视植入式广告的形式

  所谓影视植入式广告，是一种广告与媒介内容相融合的营销方式。它将产品、品牌或具体服务内容等营销信息，以道具、台词或者背景灯方式，策略性地融合到电视节目中，使之以非直白诉求的模式成为影视节目或作品的元素，从而使受众接触到广告信息，达到营销传播的目的。

  电视节目植入广告的形式极为宽泛，主要包括了以下几种：

  （一）冠名于电视节目

  在电视传统广告越来越受限制的今天，冠名电视节目成为众多品牌的首选植入式广告方式。近年来最为人所注目的一个典例就是加多宝冠名《中国好声音》。冠名《中国好声音》给加多宝带来了可以与王老吉相匹敌的品牌名声。

  （二）植入于主持人的台词

  电视节目主持人是节目中的重要角色，在大多数电视节目中，主持人都有大量的“戏份”，将品牌或产品信息植入于主持人台词中无疑能带来一定的广告效果。

  （三）成为节目道具

  电视节目特别是电视综艺节目常常有各种道具出现，这些在广大受众眼前充分曝光的道具也能带来良好的传播效果。例如，每年的央视春节联欢晚会几乎成了道具式植入广告的舞台，2011年赵本山小品中的国窖酒就是其中的典范。

  除去这些主要的植入式广告形式之外，还有挂角标、有奖收视等。

  二、影视植入式广告的优势分析

  相比于传统影视广告，影视植入式广告的优点主要体现在以下三点：

  （一）隐蔽性强

  影视植入式广告采取的是一种间接的、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求，这与传统影视广告直接阐述广告诉求的方式不同。很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点，也是其最大的优势。由于信息隐蔽，所以广告味淡化，如果植入广告与电视节目融合得很好，那么受众将意识不到广告信息的存在，但又同时加深了对广告产品或品牌的印象。

  （二）传播广泛，生命力强

  当红的电视节目往往拥有大量的观众，节目较高的受欢迎程度使得当广告信息植入到其中时，其产生的广告受众量也同样不可低估。

  （三）到达率高

  如果植入式广告与电视节目融合得较好，那么植入式广告将成为节目中不可或缺的一部分，它们可以是节目中的一个实物道具，也可以是节目中的场景甚至主角，观众在收看节目的同时，也必须接受这些广告信息。

  相对于传统影视广告来说，这就带有一定的强制性。电视观众通过做别的事情或者切换频道就能轻易躲过传统影视广告；但是如果观众想回避影视植入式广告，那么他们就要付出放弃观看一部分节目的代价。因此，大多数观众往往会为了观看节目而接受植入式广告的存在。

  三、我国影视植入式广告存在的问题与困境

  （一）缺乏高水平的策划与创意

  影视植入式广告虽然拥有众多天然的优势，但这些优势要得以发挥，必须要对广告的植入时机、植入方式进行精细地策划。如果植入式广告策划得精彩，则能使其与 电视节目很好地融合，达到隐蔽地影响观众的效果；但如果没有很好地使广告与节目融合，只是简单地增加植入频次或是直接插入，不但达不到想要的传播效果，反而会招致受众的反感。植入式广告在我国产生发展的时间还很短，制作经验少，操作技巧也不成熟。所以，我国现阶段的影视植入式广告面临着缺乏高水平策划创意的困境。

  以电视节目的植入式广告为例。由于创意缺乏、策划不完善，很多植入广告显得十分突兀直白，没有体现出植入式广告应有的“隐蔽”。在2011年央视春晚中， 赵本山的小品《捐助》中的泸州老窖和搜狐的广告植入就略显直白突兀。获得捐助的单身母亲提着昂贵的“国窖1573”上门道谢十分不合逻辑，没有考虑到小品人物的实际情况，更没有把握好“国窖”这一产品的定位，是十分明显的强制植入。同时，小品中反复提及的有关搜狐和搜狗输入法的台词长达3分钟，植入太明 显、时间太长。

  （二）伦理法律困境

  彭小东导师认为首先，侵犯观众的选择权与知情权。消费者对其购买的产品有知情权，在购买产品时有自主选择权。电视节目的观众也是消费者，他们理应知晓电视节目中的植入广告的情况，有理由选择是否接受有广告植入的产品。但电视节目中，除了赞助商广告，诸如台词、道具的植入并不会提前被受众知晓。由于植入式广告的强制性，受众不可能有选择地“观看”植入式广告。

  其次，我国影视植入式广告还面临着法律层面的困境，这种困境甚至是定义层面的。关于广告，我国《广告法》第13条这样规定：“广告应具有可识别性，能够使 消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”从这里看来，植入式广告在我国并不为法律所承认，它的身份还是有争议的。影视植入式广告的隐蔽性的特点，使得它的可识别性并不突出，在其播放时也不可能有额外的标记，这两点从根本上不能符合《广告法》所规定的广告性质。当然，我国的《广告法》对广告性质的规定还停留在传统影视广告时期，影视植入式广告确实面临着不能为自己“正身”的困境。  

  为此，我国的影视植入式广告需要形成自己的产业链，规范好广告活动流程、交易机制；同时，形成以行业协会为核心的支持平台，树立能规范整个行业的广告植入原则。在此基础上，在国家层面上完善对影视植入式广告的监管环境，并建立相对独立的第三方机构对其进行监督。此外，植入式广告还应结合影视节目开展更多的 媒介整合营销，为影视植入式广告建立多维度、持续的广告支持，使得广告活动与整体的营销活动相配合。