“重创意 轻代言” 化妆品广告绝路求生

  邀请明星代言向来都是日化行业广告营销的不二法则。自2010年起，外资品牌也开始起用本土明星代言策略，如：范冰冰代言巴黎欧莱雅、姚晨代言碧欧泉、汤唯代言SK—Ⅱ、江一燕代言植村秀、梁静茹代言资生堂泊美等。

  代言人争夺战再度升级，本土品牌的营销能力再度面临挑战。正如上海家化副总经理王茁所说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。” 

  代言费攀升压力大  

  事实的确如此。AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。相关行业统计数据也显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，业内人士戏称，“国内的女明星基本都被请完了”。

  然而，由于明星资源有限，邀请的企业扎堆，近两年来明星代言费也是水涨船高。2011年，轰动渠道的舒客就是一个很突出的例子，耗资数千万重金邀请国际巨星贝克汉姆代言。霸王也是聚集了国内数一数二的大牌明星，成龙、金喜善、甄子丹、王菲、韩庚五大明星联合为其代言。

  据悉，企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。签约明星两年，再加上后期的广告拍摄、广告制作、广告投放，企业花费少则几千万元，多则上亿元。  

  好的创意不只是打“明星牌”  

  代言费攀升，加之外资品牌的卷入更是让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步。与此同时，多家本土品牌开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销思路。

  美即，打破了传统化妆品广告明星现身说法的模式，由一名普通的模特展现，细致的画面及音效，淡化了明星效应，突出了品牌的文化理念，一句“停下来，享受美丽”深深引发了都市白领的共鸣。广州奥美副总经理黄树基在接受记者采访时表示，当时在设计美即的广告脚本时，就是希望通过影像传达美即的品牌理念，而非产品本身。若通过明星代言展示，消费者的注意力可能更多地投向明星，会淡化甚至掩盖所传达的理念。

  阳狮广告有限公司上海/广州董事总经理杨正华也表示，不能否认常规的明星代言引起的明星效应，但并不是所有的品牌都需要这样做。此外，随着消费者理性消费观念的增强，对明星效应的敏感度也会随之慢慢减弱。因此，在广告营销方面，创意将显得越来越重要。作为品牌方，上海菲扬化妆品有限公司总经理崔晓红也表达了同样的看法，“玛丽黛佳目前并没有请代言人。有些本土品牌在发展初期‘砸钱’请代言人，拍广告，只是为了给渠道商看，而非消费者。这样的方式可以使品牌在渠道内造声势，但大多数只是虚张声势。事实上，品牌最终是要与消费者链接的，只有让消费者读懂品牌，才能真正获得认同。因此，品牌需要找到一种真正适合自己的广告方式来表达”。

  （美容门户网）