眼盯互联网，难有互联网思维

  市场营销有一个经典框架，就是众人熟知的4P，即产品、价格、促销、渠道。之后发展为4C，即顾客、成本、便利、沟通。除此之外，类似权威的观点还有4R、6P、10P等等，仍然由4P框架脱胎而来。

  国内企业界普遍存在科学素养不足，且擅长艺术化实践的状况，尚未打破工业时代生产观念的束缚。于是体现在组织结构中，产品设计与市场营销两个重要业务部门之间筑起高墙，各行其是。

  传统产业与互联网企业之争，有代表性的比如雷军与董明珠的亿元赌局、苏宁Pk京东的家电大战、支付宝对银行业的冲击等等，在社会上引起轩然大波，也助涨了人们对互联网思维的重视程度，或期盼，或恐慌，或不屑，可谓五味杂陈，不一而足。

  我的观点是，传统产业固然要学习和适应互联网时代，但并不意味着互联网思维如同石头缝里蹦出个孙猴子，事先无迹可寻。相反，我更加坚信，处于互联网时代，越发要小瞧乃至无视互联网本身，要把心思用于如何做好科学的市场营销。

  窃以为，解决传统产业应对互联网时代的互联网化营销难题，目前掌握三个现成的观念足矣：4C、水平营销和自营销。

  4C对应4P，通俗来说，就是忘记产品本身，想想顾客想要什么；忘记价格，想想顾客愿意为之付出的购买成本是多少；忘记渠道，想想如何让顾客更便利地获得；忘记促销，想想如何与顾客进行精准地沟通。

  如果说淘宝是集贸市场的互联网化，那么天猫就是传统百货业的互联网化。马云的成功，无论其有意或是无意，恰恰证明了4C营销框架之于互联网的价值所在。热衷于网购的顾客多数希望网上商品应有尽有，希望网上的价格更便宜，希望可以更便捷地支付和送达，希望掌握交易过程中的主动权以及在交易沟通过程中获得优待。而所有这一切，都是传统百货业无法充分满足的部分，也是天猫的独特价值所在。

  水平营销则是“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出的一个重要理论，却没有被企业界所重视。国内有敏锐者如叶茂中虽然读懂了，却弃用水平营销的本来说法，改称为横向营销，而深圳的沈坤则称之为横向思维，两人皆有秘笈自珍的嫌疑。

  水平营销说白了并不复杂。如果说传统的营销框架如4P、4C是基于纵向思维的深入挖掘，那么水平营销就是基于横向思维且近似直觉地创造性思考，即菲利普·科特勒说的“跳出盒子的思考”。

  例如，以制造金莎巧克力闻名的的意大利食品商费列罗推出了一款健达奇趣蛋，包装得色彩鲜艳、童趣盎然，打开之后，其中一半是吃的，一半是玩的。食品也可以是玩具，这就符合水平营销的思考套路。

  自营销的概念由亚历克斯·博古斯基首先提出，并未被广泛普及，知道的人就更少了。

  其实，整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨在其著作《整合营销传播》一书的开篇即明确提出，营销即传播。但是，人们更愿意将其理解为传播范畴的指导观念，于是国内有学者提出整合营销传播就是通过多种传播工具，诉求同一个声音。赫赫有名的奥美360度品牌管家的宗旨也更接近于传播工具的整合者。

  相比之下，自营销的概念应可视为“营销即传播”的营销版解读。其核心主张就是通过自营销流程的创建，打通产品设计与市场营销的界限，让产品与营销之间相互渗透，产品有故事，而营销则将之唱成一首动人的歌。

  新百伦2014年推出的宣传片《致匠心》就是对自营销概念的完美诠释。3分31秒的视频以音乐人李宗盛做吉他自述为主线，欧美匠人做新百伦的鞋子为暗线。自述的文案时有触动人心的地方，比如说到精工物件最珍贵的地方就在于人，因为人有信念、情怀、态度等，再比如人一辈子得做点东西至少对得起光阴岁月。片中文案牢牢抓住人对于完美的追求之心，迅速引起观看者的共鸣。

  整段视频没有任何一处提到新百伦的鞋子做工是如何精良，品牌是如何优质这样的字眼。但是通过李宗盛对于音乐，对于吉他，对于自己心路历程的分享，他在做吉他的时候对于原材料的不将就暗示了新百伦选取原材料的不将就，他对于细节的把控暗示了新百伦鞋子对于细节的专注，由此来为新百伦鞋子做工精良背书，非常易于被观看者接受。

  这则视频火起来很大一部分的原因是它抓住了社交媒体和年轻人的特点。首先，启用明星音乐人李宗盛作为视频主角，李宗盛入行三十年，写了近300首歌，在音乐人中不算多产，但是他对于音乐的专注，对于细节的把控，对于完美的追求，却是音乐人最珍贵的品质。这表明他要做的绝对不是粗制滥造的音乐，而是要对得起光阴岁月的艺术作品。这样一个明星，与新百伦想要表现自己的产品并非是粗制滥造的产品特质非常吻合。

  这不是一则自说自好的产品广告视频，而是一则欣赏赞扬人性中美好品质的视频，人的情怀信念态度，才赋予了作品以独一无二的价值。这让每个视频的欣赏者多少都会感觉到自己的珍贵和价值。

  异曲同工的，比如苹果的产品烙印着乔布斯的故事。再比如雷军的小米，褚时健的褚橙，罗永浩的锤子，马云的阿里系，董明珠的格力，都是近期流行于互联网的热门话题。看客们在听故事的各种闲扯中，不知不觉成为某个品牌的忠实粉丝。

  书法界有一句名言：“结字因时相传，用笔千古不易”。套用于营销领域也是如此。互联网环境系一时之变，市场营销亦应与时俱进，却绝不意味着要与过去划出一道鸿沟，弃传统如脱敝屣。

  所以说，凡是高举互联网思维者，要么出于炒作之心，要么是不懂市场营销，而如果眼里只有互联网本身，就不可能拥有所谓有价值的互联网思维。