混搭的营销也快乐

  多数企业将品牌联合营销作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与小肥羊的品牌牵手告诉我们：混搭的营销也快乐！

  □ 刘晓云

  2011年9月15日到10月31日，可口可乐牵手内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司举办了“谁是下一位爽动表情帝”的大型活动，其间，在小肥羊北京、上海、深圳三地近50家门店搜寻火锅盛宴中的“爽动表情帝”，通过活动将火锅与可口可乐搭配的美食体验向更多的人推广。

  在活动中，闪着金光的怒发冲“罐”喷射机、专门搜索“表情新号”的爽动搜索“雷达”、“武林高手”的汽水决战，这些闻所未闻、见所未见的稀奇事物轮番上阵，吸引了众多消费者参加。

  火锅与可乐的奇妙搭配，搞笑、武侠、时尚等元素的加入，看起来可口可乐与小肥羊这次的联手更像是一次混搭的营销，但实际上这样的混搭并非随意为之。

  表情帝传达“爽动”

  品牌联合营销，作为时下流行的营销手段，为众多企业争相尝试。但多数企业仍将其作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与小肥羊的合作把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。加强与消费者，尤其是目标消费群体的联系，让他们拥有更丰富难忘的互动沟通体验，并在消费者、传播者和企业三者之间寻找到挖掘市场机会的发力点。

  可口可乐的消费者偏年轻，那么，“什么样的创意形式能够吸引年轻消费群”成为营销团队重点探讨的问题。

  “一般情况下，大的营销策略制定后，可口可乐内部有一个品牌组，他们会把我们最主要的战略以及希望跟消费者沟通的信息给到我们，营销沟通团队要做的就是通过最有效的媒体，以消费者最能接受的方式与他们沟通这些信息，最终达到提升品牌资产的目的。”杨菲解释说。

  “爽动”是可口可乐2011年重点宣传的品牌口号。从年初的“爽动新年”到夏季的“爽动125招”，再到此次与小肥羊合作的“爽动美味”项目，可口可乐全年都是以给人“爽动”感觉为主题，号召消费者更有激情地生活、以更乐观的心态去面对未来的每一天。

  活动期间，可口可乐会推出神秘的爽动搜索“雷达”，凡在北京、上海、深圳三地的小肥羊门店就餐的消费者都有可能被“雷达”搜索到，并有机会参与店内的“怒发冲罐”喷射机游戏，获得相应奖励券。此外，食客还将被邀请做出吃火锅喝可口可乐时最爽最酷的表情，即可凭现场拍摄的照片参与活动。食客还可以把照片上传到活动官方网站或者可口可乐官方微博，来争夺“爽动表情帝”宝座。活动最终以食客投票的形式评出最具人气的“爽动表情帝”男女各两名，获胜者将被邀请参加“五味楼之约”颁奖典礼。

  混搭元素加入线下

  值得一提的是，此次活动的前期预热以及后期跟进都很有特色，充分将线上与线下的联动串联起来。

  一段创意十足的网络视频刮起了一股强劲的“幽默功夫”旋风，两派武林高手以火锅配搭可口可乐汽水进行决战，触发了一场“爽动表情大战”；最终女掌柜机智运用可口可乐汽水作为“秘密武器”，化解了一场武林纷争。这是可口可乐病毒视频《爽动五味楼》中的情节。作为此次活动预热期的重头戏，这一视频为活动带来了极高人气，短短几个月的时间，点击量就突破580万次。“我们希望通过病毒视频的方式去传播可口可乐与火锅搭配的‘爽动’概念，吸引消费者关注。”杨菲说。

  接下来的活动都以这则视频为序幕，片中武林“秘密武器”——怒发冲“罐”喷射机也出现在活动门店，为活动增加了更多的创意亮点。活动后期的“五味楼之约”颁奖典礼中，可口可乐邀请《爽动五味楼》中的主角以及因《中国达人秀》走红的“表情帝”杨迪与消费者互动。在杨菲看来，病毒视频的应用是此次活动的一大亮点，而以病毒视频为代表的网络营销手法，也是可口可乐越来越重视的。

  由于双方是从品牌层面合作的，所以在很多地方两大品牌的LOGO都是同时出现的，而可口可乐自2006年起更是小肥羊门店惟一的汽水饮料供应商。在杨菲看来，第一次尝试跟线下的餐饮品牌进行品牌层面的合作，就取得了非常好的效果，这使可口可乐与美食结合的概念得到更多客户的认可，为将来的合作打下了基础。