欧莱雅——品牌管理是成功核心

　　在一个温暖的下午，欧莱雅莫斯科分公司的经理OlegChabanov呆在离克里姆林宫相隔几幢大厦的一家阴暗的小商店里，努力把品牌管理的基础知识灌输给那里的店员。他特别希望他们可以分开摆放欧莱雅的碧欧泉护肤油和美宝莲的唇膏。原因是，碧欧泉是一个高档的牌子，而美宝莲则属于中档。“如果你能分开摆放这些品牌的产品，你就可以卖出更多的商品。”OlegChabanov解释说，每一位女士一旦看到碧欧泉的护肤品时，都不愿意去别的柜台看其他产品了。

　　Chabanov认为，对他自己来说，有两点是很重要的。首先，他是在世界上最成功的化妆品公司之一工作。201年欧莱雅的纯利为12亿美元，比前年增长了19.6%，公司已经连续17年有双位数的增长了。第二，重新培训死板的且具有很浓的前苏联特色的店员是当务之急。他深知，品牌管理很重要，就是因为把品牌打响了，欧莱雅才从一家成功的法国公司跃升成为世界一流的美容王国。

　　好的品牌管理就是要用适当的产品来打动适当的顾客

　　事实上，欧莱雅有着自己独特的品牌改造技巧，巧在能将品牌成功“变脸”――欧莱雅将收购回来的区域性化妆品品牌，经过改头换面，转变成国际性品牌。

　　看看欧莱雅买来并重新包装的几个品牌吧：美宝莲是一家老式的美国化妆品公司，在1996年被欧莱雅收购，改造成中美洲最受欢迎的展现性感的指甲油的国际品牌。1999年，美宝莲的睫毛油在日本的年轻人中刮起一阵旋风。现在，他们则热衷于购买最新的睫毛产品――睫毛膏。还有SoftSheen和Carson这两家主要以美国黑人为顾客目标的护发公司。欧莱雅分别在1998年和2000年收购它们，并合并为SoftSheen/Carson。现在，这个品牌每年2亿美元的收入中3%来自海外市场，其中大部分来自南非。以前，当法国著名演员凯瑟琳娜?德尼芙(CatherineDeneuve)代言这个品牌时，人们都认为它只属于法国。现在该产品已经销售到非洲、亚洲及其他地方，不再是法国人的“专利”了。

　　在1984年到1988年间担任欧莱雅首席执行官的Lindsay Owen-Jones认为，好的品牌管理就是要用适当的产品来打动适当的顾客。“每一个品牌都应该有其准确的目标市场，这样才可以避免与别的品牌重复。”Owen-Jones说。

　　公司不能只看重国内市场，只顾着给老顾客提供服务，要走出国门不断开拓新的客源

　　Owen-Jones认为，公司不能只看重国内市场，只顾着给老顾客提供服务。因此，他要求手下职员走出国门，不断开拓新的客源。

　　Owen-Jones一直有意开拓非洲的护发市场。他说：“我们认为，无论在世界的哪个角落，具有非洲血统的人，都是巨大的潜在客源。”200年，Owen-Jones将合并后的SoftSheen/Carson打入南非这个新市场。因为竞争对手的Savannah公司这时候刚好处于负债的困境，所以不得不放弃发展这个市场，Owen-Jones正是吃准了这个机会，一举成功。

　　10年前，在公司每年高达55亿美元的销售额中，75%来自欧洲市场，特别是来自法国。这样，欧莱雅的名字就不可避免地和巴黎人联系起来了。去年，公司137亿的收入中，只有49%的收入是从欧洲市场获得的，32%的收入则来自北美市场(9年代初只有16%)。

　　当然，欧莱雅能成功跨出国门，与其品牌全球性改造策略不无关系。