品牌忠诚度的管理原则

　　在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

　　谭小芳老师了解到，在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。

　　这几年，价格战在中国打的如火如荼，尤其是家电行业，消费者看谁的价格低，就买谁的产品，而海尔却始终不参与价格战，而海尔的产品却没比那些打价格战的品牌少卖，并且利润得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企业，一旦离开了低价格的支持，产品就卖不出去，而海尔却能够独树一帜，啸傲江湖。这从品牌经营的角度看，不难看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则开始具有了品牌忠诚度，而一旦具有了忠诚度，消费者就不会轻易转换品牌，因此在大家都打价格战时，海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业，也是最注重品牌经营的行业，家电行业尚且如此，何况其他行业。

　　由此看来在中国，品牌的经营还刚刚开始，处于品牌知名度的建立阶段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他资产的支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。秦池、爱多、三株之流就是很好的例证，最近听说红火了几年的哈药、海王、脑白金也都出现了问题，媒体讨伐声不断见于媒体，就连在人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题，不得不舍弃多年经营的健力宝品牌而另起灶炉，喊起了“第五季”。当然也出现了诸如海尔、娃哈哈、联想等强势品牌。再看看国际上经营百年的强势品牌，可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等，之所以多年畅销不衰，被广大消费者接受，是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度，而且拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。一般来说，品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：

　　1.无品牌忠诚者

　　这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

　　2.习惯购买者

　　这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

　　3.满意购买者

　　这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

　　4.情感购买者

　　这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

　　5.忠诚购买者

　　这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。