新百伦：在中国用高端定位抚慰曾经的伤口

　　明星CEO们正在成为某些品牌的“免费代言人”。原因在于，那些拥趸们，总是喜欢探究他们的“偶像”穿了些什么，用了些什么。

　　有好事者注意到，苹果公司创始人乔布斯在为新产品“站台”时，无论是iPhone还是Mac Air，或者iPad，都穿着一双“新百伦”(New Balance)运动鞋。

　　从不请明星做广告的新百伦公司对此拒不评论。这家坚持 “贵族范儿”的私人公司，拒绝接受的还有，不能放弃在成本不菲的美国和英国生产鞋子。

　　在耐克、阿迪达斯都要放低身段的中国市场，“后进者”新百伦能取得多大成功，是个未知数。

　　“纽巴伦”受挫

　　在问到2009年中国市场上的表现时，新百伦亚太区总裁Darren Tucker对《第一财经日报》记者表示：“2009年销售额提升了40%。”对于在中国市场上走过“弯路”的新百伦来说，4%的销售额增长算得上不错的业绩。

　　新百伦原名“纽巴伦”，上个世纪90年代已经进入国内市场，中途一场与国内代理商的官司让“纽巴伦”在国内市场遭遇重创。1995年，当年的纽巴伦委托广东一家制鞋企业生产运动鞋，2000年前后，根据新百伦的说法，这家制鞋企业未经允许擅自向市场每年销售100万~200万双印有“New Balance”等特定标志的运动鞋。这些价格便宜、标有“New Balance”的运动鞋一度泛滥成灾，正品销售受到很大冲击，随后，法院并没有支持其诉求，输掉官司的同时，“纽巴伦” 这一商标也被其他企业抢注，遭遇重挫的新百伦公司203年易名“新百伦”，重新开发国内市场，竭力恢复其高端品牌的形象。

　　新百伦启用了新的品牌名，仿冒问题仍然绕不过去。在百度旗下购物网站“有啊”，一双 “New Balance 纽巴伦850 新百伦总统慢跑鞋”售价为138元，但是在新百伦的官方网页上却查不到“850”这一款产品。同样在“有啊”网站，一双“New Balance 纽巴伦1400 新百伦总统慢跑鞋”只要148元，在新百伦的官方网页上查询，虽然有“1400”这个系列，外观、颜色与“有啊”网站上的产品却相差甚远;巨大的差异也表现在价格上，新百伦官方网站上一双“1400” 的男式休闲鞋价格为95.99美元，折合人民币67元左右，是“有啊”网站上产品价格的5倍左右。

　　新百伦放弃了低成本高利润的诱惑，坚持将相当大一部分产品放在美国和英国生产，其用意也不言而喻，保证其“血统纯正”。

　　高端路线之谜

　　在日本市场几乎耕耘了20年，在亚洲其他市场也超过1年的精耕细作之后，新百伦开始将中国作为一个重要的市场考虑。时间，恰恰是金融危机来袭之时。

　　没有任何迹象表明，新百伦要以价格战的方式进入这个市场。

　　无论与国内运动品牌还是耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌相比，新百伦的价格都处于高高在上的位置。在陕西省西安市西大街的百盛购物中心，新百伦销售点的鞋类产品最低也要300余元，而席卷国内体育用品市场的安踏、特步等本土品牌，卖得最好的是100~200元的运动鞋，处于本土品牌围攻中的耐克和阿迪达斯，近年来打折力度空前，花10多元买到一双耐克和阿迪达斯的运动鞋不再是什么难事。

　　除了“政商精英”这样的受众定位之外，这家公司还一再强调定制式的服务，以及专业领域——只愿意被跑步人士选择。

　　这家略显固执的公司，也试图向中国消费者示好，比如外观更加时尚、色彩更加丰富的运动鞋，来自于其位于日本和伦敦的设计中心，这些鞋子主要要吸引的，是年轻一代的消费者。

　　不过很明显的是，新百伦还没有，抑或来不及关注三线以下的消费市场，它更关心的是位于一线和二线市场的精英人士。

　　这些市场最大的问题是，远远没有形成户外慢跑的习惯——这个习惯恰恰是新百伦能否获得成功的关键所在。

　　对于一个市场的“后进者”，所有的坚持，或者说固执，都需要一个无比漫长的等待期。对于新百伦来说，它不得不面对这样的等待。 (记者 胡军华)