音乐营销“妙不可言”

  数字时代广告形式已不再拘泥于传统形式，将品牌融入到音乐、生活中成为新媒体时代的广告模式。当商家费尽心机琢磨怎么样才能打动消费者时，可曾想到，有时候一段音乐，一句台词，比铺天盖地的产品宣传更能吸引顾客。也许多一点儿娱乐元素，多一点轻松和温暖，营销效果更好，赚的钱更多。

  A：“音乐营销” 让东风标致尝到甜头

  ■ 张昊天   

  中国车市登顶世界第一的过程，也是它从卖方市场向买方市场转变的过程。当下，各主要合资企业不断扩张产品线，同时借助创新的营销方式拉动旗下车型的知名度。在后一方面，东风标致近一年多来的“音乐营销”，成效可圈可点。

  2009年，东风标致销量达到10万辆，3年后突破21万辆，较快地实现了业绩翻番。在被业内人士称为“中级车之年”的2012年，通过持续调整产品线结构，东风标致在至关重要的中级车领域形成了307、308、408“三驾马车”齐头并进的格局，巩固了自身在细分市场的份额；值得注意的是，仅308一款车型，便贡献了其中超过四成的销量。

  标志308的表现，相当程度上得益于东风标致的“音乐营销”。目前，关注该车型的消费者，可以在其官方微博中实时追踪知名艺人陈坤的动态——作为这家企业历史上的首次明星代言，在去年308“乐行动”第一季中，东风标致通过“一首MV，一个TVC，一首主题曲，一系列主题音乐会”，以及“陈坤音乐版”车型，提升了品牌认知度与客户体验。

  今年3月初，在北京五棵松M空间，“行走的力量”陈坤主题音乐会成功举行，除了到场助阵的诸多明星，东风标致在演出场馆外设置的308车型展台，也吸引了观众驻足留影。据了解，此次音乐会被定义为308“乐行动”第二季的起点；在东风标致最新启动的“音乐互动微电影”项目中，陈坤将继续担纲主演，旨在进一步提升标致308的产品形象。

  2013年，东风标致进入了品牌发展的第十个年头。而根据法国PSA集团的规划，标致品牌今后要与雪铁龙品牌区分定位，进一步向高端靠拢；在愈发受到重视的中国市场，随着相关战略逐步落实，还会有更多类似“乐行动”的创新性营销，在东风标致主导下登场。

  B：红牛音乐营销模式揭秘 《音乐十诫》火爆网络

  由红牛携手光线传媒《音乐风云榜》斥以巨资，倾力打造的“红牛新能量音乐计划2012成长纪”在上年度可谓是火爆网络。而这项已历经三年，全力支持华语乐坛健康发展，挖掘与培养原创音乐人才的大型公益音乐计划，也以坚持与行动再度引燃了所有热爱音乐的人们内心的热情，并于上年度在全亚洲掀起了一场原创风暴。而这项大型公益音乐计划精心制作，汇聚红牛音乐精神与10组能量音乐人独特个性和态度的《音乐十诫》更是未播先红，并受到了业界人士与广大乐迷的极大关注。在万众期待之下，《音乐十诫》的总篇终在3月13日正式发布，为2013年的华语乐坛继续输送能量。

  在“红牛新能量音乐计划2012成长纪”中，主办方红牛与光线传媒《音乐风云榜》，携手陶喆、姚谦、黄伟菁、陈珊妮与老狼五位能量制作人以及众多业界精英通过悉心甄选，将崔龙阳、阿海、程恢弘、黄夕倍、旅行者乐团、大飞与摩天楼、Kelli、铃凯、何西与刘晏维，10组风格迥异的能量音乐人的原创作品选入能量合辑，并将最终制作完成的作品上传至合作付费平台“我爱歌”为网友提供试听与下载，用行动为原创音乐人给予支持。尽管红牛与光线传媒《音乐风云榜》在这项大型公益音乐计划中，投入了巨额资金与资源。但主办方却拒绝从中谋利，倾力将品牌精神注入其中，不走广告植入的老路，而是通过活动带给公众更多的感悟。开创了全新的品质营销模式，用真正的原创好音乐打动人心，传播自己独特的品牌精神与理念，这也正是“红牛新能量音乐计划2012成长纪”能够在众多音乐活动中脱颖而出并备受各界追捧，乃至成为华语乐坛近年来最受关注的音乐大事件的真正原因，而随着《音乐十诫》的陆续播出，“红牛新能量音乐计划2012成长纪”爆发出的音乐能量也必将更为震撼与强大。红牛与光线传媒《音乐风云榜》也坚信与期待着，引领更多热爱音乐的人们，共同为助力乐坛复兴付出坚持与努力，华语乐坛在不久的未来就一定会重现华彩。（中国广播网）

  C：好音乐，让顾客赶快下单

  事实上，在中国台湾、日本的百货店里，早就有用音乐增强客人消费欲望的案例，而美国的广告专家也曾提出过，音乐能让人的情感记忆产生共鸣，一家商场用合适的音乐，可以影响客人对商场甚至品牌的感受。

  一曲《今天你要嫁给我》让男顾客爽快下单

  上周，吴先生与女朋友到商场买衣服时，商场里正在播放歌曲《今天你要嫁给我》，而这首歌，竟然让正在试穿衬衣的吴先生爽快买下2000元的衬衣。“这首歌听得整个人浑身热了起来，穿着这件衬衣就跟马上要赶着去结婚一样。”吴先生说。

  好听的背景音乐能促使客人下单，这个情况在杭州的商场里出现，绝不是巧合。

  在银泰武林店的4楼，日系品牌Deicy每天都会用iTouch播放日文流行歌曲。同一楼层里，TBF专柜也会用小音箱播放英文流行歌曲。这种专柜内播放音乐的方式，常常会吸引客人走进专柜，甚至影响了品牌的销售。

  以3月23日这一天为例，杭州Deicy单日的成交额接近3万元，明显高于楼层里其他日系品牌的成交额。也在这一天，TBF单日的成交额为5.5万元，是附近边柜品牌销售额的一倍。

  百货店里的音乐你竖起耳朵听过吗

  走进杭州湖滨银泰，就能听到钢琴乐。“我们基本以钢琴乐为主，偶尔会播放Dj Okawari、DJ Cam等歌手的音乐。”商场工作人员说，因为这里有很多高端奢侈品牌，钢琴乐比较端庄，也是主力客群比较喜欢的。

  现在，越来越多的商场注重播放风格合适的背景音乐，来培养商场的气质。“商场里集中了大量快时尚品牌，因此背景音乐都是欧美风格的快节奏音乐。”铭德广场利星店的相关负责人表示。

  在杭州解百，客服人员还会根据客人、营业员在早中晚的不同状态播放不同的音乐。“中午，人的状态比较安静，我们就会播放类似《千与千寻》主题曲这样安静的音乐，让客人和营业员心情更平和。”

  此外，有的商场也会利用背景音乐与客人交流。银泰武林店客服部相关负责人黄小姐表示，4月初，商场循环播放张国荣的代表作，与来店消费的哥哥迷们一起纪念哥哥。而在杭州大厦，客服人员会截取不同音乐中的片段，在特殊时期播放，以此来提醒客人和员工注意财产安全。

  延长客人逗留时间吸引客人来店“只为听音乐”

  百货店放音乐为客人消费制造轻松氛围，还属于“段位比较低”的，其实日本早就有公司发现了音乐的特殊之处——它能延长客人在店铺中逗留的时间，最后甚至能引得客人们自发组成“店铺音乐粉丝团”，来你店铺就为了听你的音乐，这才叫真的“牛逼”。

  很多MUJI店铺的客人都有这样的感受，“听着它家的音乐，不知不觉会逛很久”、“下班回家路过MUJI，脚步会不自觉地迈进去，灯光很柔和，音乐很有腔调”、“觉得听了之后心情很好啊，一放松就会买很多……”

  最开始MUJI的粉丝们只是讨论音乐，后来，MUJI还开发过专门的光碟，受到了很多粉丝的追捧。“虽然现在这些光盘已经不再销售，很多粉丝仍然拿出来和别人分享，或者去店里呆一会，听一听新的音乐。”品牌相关负责人表示。

  美国的广告专家说音乐能产生“共鸣模型”

  “共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的一种传播概念，T.Schwartz认为成功的宣传手段一定会与消费者之间产生共鸣，从而使消费者心里留下深刻的品牌印记。

  “音乐比字面或语言形式的宣传，更容易与客人的情感记忆产生共鸣。”一位心理咨询师表示，音乐是强有力的记忆驱动器，好的背景音乐能增强客人对商场、品牌的感受，给客人留下一种记忆，促使客人再次前往这家店。

  “有的时候，即使消费者主观上没有想要看一件商品的欲望，音乐会唤起这种欲望，促使消费者赶到店铺里逛一逛，买回喜欢的商品。”一位商场人士说。（新华网）

  D：土豆试水自主互联网音乐营销

  ■ 魏蔚  

  数字时代广告形式已不再拘泥于传统形式，将品牌融入到音乐、生活中成为新媒体时代的广告模式。近日，土豆网与真维斯宣布将投入数十亿资源，携手打造一档《真维斯土豆最音乐》节目，试水互联网营销，打破填鸭式广告模式与寻找新的广告附加值。

  超数十亿资源投入

  “今年是真维斯新媒体营销元年，我们看中了土豆网对年轻群体的吸引力，也看好《真维斯土豆最音乐》的未来潜力”，真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋对双方合作表示乐观。同时，土豆网总裁杨伟东也表示自己对本地合作十分期待。

  记者了解到，基于打造音乐营销的共同目标，此次合作双方投入的资源总价值超过数十亿。其中土豆网将拿出全年超过10亿的资源在站内站外推广《真维斯土豆最音乐》节目，真维斯则奉献出全国3000家的门店资源，以及自身服饰周边内容等资源为该档节目做推广。

  同时，该节目将展开2013年计划。据可透露计划，3-5月，真维斯、土豆网将联合举办“全民潮流范”，包括杭州、西安、成都等多个城市，这些城市的潮人可以录制属于自己的潮流主张，所有的视频还将出现在“全民潮流范”专区中，并接受节目主持人、嘉宾的点评。年末双方则将举行“Young Choice”盛典，选出最受年轻人喜爱的奖项，涵盖作品、人物、潮流、青年行动等各个方面。

  此外，土豆除了丰富节目内容之外，其在主持人阵容和选择上也更贴近年轻人的胃口。据了解，土豆已成功吸纳周笔畅、大张伟、乔任梁、羽·泉、范玮琪等成为自己的“明星员工”。

  提供更多广告附加值

  事实上，以上这些内容和活动的设计目标就是为了使节目符合年轻人的口味，传递全新的生活方式和潮流态度的音乐。双方认为这对土豆网来说，未来将更加彰显“时尚、青春、个性，不甘平凡”的品牌特质。对真维斯来说，随着其在互联网新媒体营销的深入，其品牌将会焕发更大的价值和活力。

  据了解，在目标人群上，土豆和真维斯有很大的重合度，土豆网瞄准的是15岁到35岁的年龄群，而真维斯的核心顾客群在18岁到25岁。

  对于这次创新合作，杨伟东透露称，已经酝酿了一个月之久，而且并不是用广告的形式合作。他进一步向记者解释，“其实对于年轻人来说，对广告已经有免疫力了，所以我们希望把年轻人所能接受的内容，变成他们生活中必不可少的一部分，再将适合的品牌、适合的信息融入到里面”。

  同时，杨勋也认为，“广告的形式不一定是推广，我们觉得广告也可以被认为和大家生活有密切的联系。拿我们的产品来说，服装不仅跟生活有关系，音乐更是年轻人生活的一部分。所以我们搞这样一个平台、一个栏目，今年是真维斯新媒体营销元年”。