怡宝欲分功能性饮料市场一杯羹

  继康师傅与星巴克宣布联姻卖咖啡后，怡宝饮料（中国）有限公司也对即饮咖啡和功能饮料市场动了心。据怡宝品牌负责人蔡征透露，今年怡宝将重点梳理咖啡饮品FIRE火咖和功能型饮料魔力两个品牌，加大市场渠道和终端建设，抢占市场一杯羹。

  市场 星康“联姻”引发“跟风”

  不久前，星巴克与康师傅两家宣布联姻，康师傅负责生产和销售饮料，星巴克则提供“咖啡专业知识、品牌开发和未来产品创新”。目前，星巴克在中国大陆近6000个零售点出售瓶装星冰乐饮料，这些零售点包括部分星巴克零售商店、百货店和便利店。

  星巴克发布的一份致媒体声明称，它和康师傅签订的新协议计划在2016年将现有瓶装星冰乐产品及新产品带入中国市场，随后还将有所创新，并增加零售城市和零售点的数量，以供消费者购买星巴克方便饮料产品。

  目前，中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来3年还将进一步增长20%。中国是星巴克在美国以外发展最快的市场。目前，星巴克在中国近90个城市运营着超过1500家门店，拥有25000多名员工。

  当对国内铺货网络心有余而力不足的星巴克宣布与拥有渠道优势的康师傅“联手”踏入即饮咖啡江湖后，国内快消巨头们纷纷跟风而动。

  业内人士分析认为，不管即饮咖啡、功能饮料还是预调酒，它们都是企业和风投进行品类创新和延伸的项目，众多企业跨界进入咖啡市场，看中的是其发展潜力。星巴克和康师傅联姻后，对咖啡的定价会比较高，属于走高端路线；而其他品牌目前则属于中端定位，如怡宝FIRE火咖这类品牌将具有一定的市场潜力。

  怡宝 纯净水仍是公司重头戏

  目前怡宝旗下具有怡宝水、午后奶茶、午后红茶、FIRE火咖、魔力、加林山六大业务，但消费者最为熟知的怡宝品牌产品还是其纯净水业务。与怡宝纯净水这个由偏居华南的地方性品牌跻身行业市场份额前三甲的全国知名品牌相比，同属怡宝旗下的FIRE火咖、魔力这两个品牌的知名度明显偏低。

  据了解，2004年在中国上市的FIRE火咖，引入了日本的直火烘焙理念。2011年8月，怡宝与日本麒麟公司签订合资协议，双方以60%及40%的股比成立合资公司，将各自在中国市场内的非酒精饮料业务注入该公司，即饮咖啡FIRE火咖为该公司所拥有。与此同时，怡宝与日本麒麟公司建立了午后红茶、魔力维他命水等饮料产品的合作关系。

  其实，双方的合作是各取所需。麒麟公司有产品但没渠道网络优势，进入中国市场多年却并不为人所知；怡宝则拥有渠道网络，但产品线过于单一，仅靠怡宝水扩展全国市场，因此需要更多新品牌和产品。

  不过，将FIRE火咖、魔力等品牌“收入囊中”后，怡宝在饮品市场上的份额并未显著提升，在渠道方面也未推出任何大范围和实质性的改善举措。

  蔡征告诉记者，目前怡宝仍以纯净水为主，饮料业务正在逐步推进。这两年首先重点发展魔力，然后才是火咖。“我们把魔力定性为轻运动饮料，而不是专业补充型饮料，今年怡宝就将重点发展魔力饮品。”

  蔡征透露，怡宝饮料目前集中在华东、华南地区市场，北方市场也在逐步渗透中。就怡宝整体业务体量而言，饮料占比较小，仍处于发展阶段。对于魔力的未来，业内人士并不普遍看好，“功能饮料是早些年的畅销饮点，目前热点已过。现在华润怡宝加大对魔力的投入，如果没有很强的产品特点，加上原本在渠道上就没有太大的优势，魔力要在市场上俘获消费者的欢心不容易。”

  观察 面对强手新产品难推广

  记者调查发现，目前市场各种功能饮料扎堆，整体队伍越来越庞大，如红牛、脉动等具备强大的渠道占有率，其中红牛占据中国维生素功能饮料市场的头把交椅。同时，可口可乐、康师傅凭借创新，发展势头比较靠前，娃哈哈跟得也比较紧。另外，对2013年最热门的冰糖雪梨饮料，康师傅、统一都在大力推广。

  有业内人士指出，功能饮料属于饮料产业的一个小众品类，经过多年的市场培育，增长明显。中国很多企业都喜欢拿来主义，但引进的新品类不一定适合中国市场。对怡宝来说，其纯净水和饮料的产品跨度很大，公司原本就是以纯净水业务起家，在延展至其他业务时，节奏把控并不好，比如之前的奶茶业务，怡宝也是在热点过了以后才推开，销售难度自然不小。

  对于这一点，蔡征坦言，如今最大限度地利用自身渠道、资金及品牌等优势拓展功能饮料市场显得尤为重要，但对有意在功能性饮料市场有所动作的怡宝来说，仍存在不少阻力。“跟市场的强势品牌相比，怡宝确实暂时无法与之抗衡。”他透露，怡宝正在根据自己的品牌发展节奏，逐步推广新的产品。