星级品牌揭晓会暨中国企业五星品牌论坛（下）

尊敬的正华副委员长，毅中部长，尊敬的各位代表，同志们：

大家下午好！

 新年伊始我们相聚在北京，就贯彻国家标准这项基础工作起步，启动2014很有意义。

 商业企业品牌评价与企业文化建设指南国家标准正式实施近两周年来，我们的品牌评价工作进展顺利，一批符合国家标准的企业获得了企业星级品牌证书。今天的论坛就是深入宣贯国家标准系列活动的重要组成部分。

        品牌是怎样练成的，品牌包含品牌企业，品牌商品和品牌服务，他不仅技术含量高，而且文化内涵深。品牌作为商品皇冠上的宝石，是商品与服务的有机结合，是企业技术与管理综合素质的结晶，是诚实守信的长期积累，是精卫填海，杜鹃滴血的艰苦历程，他不仅在成熟的市场中被消费者追捧，即使在物资匮乏，生产力水平低下的时代也是人们的首选。

        从品牌到著名品牌，到世界级著名品牌的发展轨迹，也许应该是市场经济逐渐成熟，经济体由大变强的发展之路和重要标志。重视品牌与否已经不再是市场竞争中的必选动作，而是必然要进行的规定工作。实践是检验真理的唯一标准，品牌凝聚着从生产到流通过程的全部劳动，任何品牌的创造从本质上看他不是被评出来的，他应该是广大消费者把钞票当选票，在市场中选出来的。消费者是品牌的最终评判者，消费者不满意的企业、商品和服务，他会用脚去投票，一走了之。在这里消费者才是品牌真正的上帝，由鉴于此，品牌促进工作或许用市场占有率的统计方法，以及社会公示，加上专家的专业评价会更加的客观和公正。我们的评比最终也是经过了专家的评价。

        品牌创建是实践的函数，不可能一蹴而就，集腋为裘，聚沙成塔，实现优质的质量，诚信的坚守，先进的管理，科学的工艺需要时间，人们对物美价廉的商品和服务的认识是反复比对的。国家老字号企业能冠以“老字”，多经历过几十年，乃至数百年时间的积累，那种揠苗助长，培育品牌的做法培育不出真正的品牌。没有标准化就没有现代化，品牌必须从基础抓起，从生产到流通，是无数个技术标准、服务标准、管理标准，使每一份优秀，每一次成功都被记录，被积累，被复制，被规模化的扩张。专家们的评价，消费者的认可，媒体的传播，推动和加快着品牌的成长，从企业到产业、国家，由大变强。商业企业在品牌创建中可以大有作为，商业企业签售制造商，贴近市场，了解消费的需求，从设计、制造、配送、销售的供应链系统化管理，可以使商业企业变成品牌创建的摇篮。我们和毅中部长商量，今后我们工商联手，中国工业经济联合会，中国商业联合会，以及其他组织联合起来，把我们的品牌，中国品牌唱响，推动它在中国的土地上做强做大，有条件的要走向世界。

         政府和社会也要为促进品牌建设创建良好的发展环境，现在我国经济总量已居世界第二，中国制造的商品也大步走向了世界。但是我们却仍然没有世界有影响力的知名品牌，政府和社团组织要把工作的着力点放在品牌环境的营造上，我深信加上市场在资源配置中起决定性作用，我们在品牌创建的道路上一定会走的更快，走的更加稳健，进入中国世界著名品牌企业，要为中国品牌的成长尽一份社会责任。中国的商业企业也要坚持改革开放，加强国际交流。

各位代表，同志们，2014已经启动，全面改革开放已经出发，我们要认真贯彻落实我国首部关于品牌建设与评价的国家标准，创造品牌竞争新优势，发展拥有国内、国际知名品牌和核心竞争力的各类企业，包括工商企业，增强企业国际化经营的能力，逐步培育出一批我国具有自主知识产权和自主品牌，著名企业和跨国公司。我深信，只要我们产学研商联手，共同努力，和媒体一起始终坚持创新驱动，转型发展的企业文化，始终坚持改革开放的战略方针，持之以恒的抓好品牌战略，就一定会为国际上绚丽多彩的品牌世界做出中华民族应有的贡献。

在马年春节即将到来之际，祝各位代表身体健康，合家幸福，新春快乐！

    谢谢大家！

大家下午好！请允许我代表中国人民大学，中国商业联合会发布《2013年中国品牌发展报告》。

壬辰岁冬，习总书记一行光顾老字号“庆丰包子铺”，由此，关于老字号品牌的传承与发展的讨论备受关注。字号在中国旧时被普遍使用，类似现今的品牌名。老字号历经岁月淘漉，是商业历史文化遗产，是中华商业文化的精髓。它展示着中华民族文化的创造力，承载着中国商业史的丰富内容，是中华儿女情感的寄托，亦是中华民族历史的活化石。

目前，一部分“老字号”通过保护知识产权、挖掘文化内涵、提升品牌价值、传承独特技艺、保持商业信誉、增强消费信念等一系列举措，实现了王者归来。例如，“西凤酒”创造国典凤香，实现名酒复兴；“同仁堂”通过品牌拓展，使国药飘香，响誉全球；“全聚德”勇于品牌经营变革，完成国店转型，亲近民众；“海鸥表”通过品牌创新，彰显国表品质，实现展翅翱翔；“五芳斋”抓住品牌延伸，推出国棕新品；“青岛啤酒”则在履行国碑责任的同时，创造品牌发展的绿色红利。

与此同时，我们也不得不看到，我国一部分老字号品牌却已光彩尽失，伴随着滞后的经营理念、陈旧的品牌形象而日显沉沦。老字号品牌的发展之路一定程度上更加值得探寻。因此，为促进中华老字号的复兴、发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策。迄今为止，商务部已经认证了两批共七百多家中华老字号企业，旨在重点培育一批优势明显、具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑具有核心竞争力的自主品牌，率先实现民族企业走出去的经济战略。而国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》自2012年开始实施起，也为老字号企业塑造品牌，提升企业文化水平提供了的重要指引。

 每一个品牌都存在一个生命周期，如果管理不善，一个成功的品牌就会逐步走向衰老死亡。老字号作为商业文化的重要组成部分，它的传承和发展更加值得研究。为此，我们专门针对中华老字号品牌发展问题展开深入研究并在这里发布《2013中国品牌发展报告》，以期为挖掘老字号企业自身潜力，发挥老字号品牌优势，宣传我国自主品牌，形成一批在世界有影响力的中国知名企业贡献绵薄之力。

 本报告立足于品牌建设的各个环节，从品牌基础、品牌战略、品牌管理、品牌关系四大维度构建了品牌发展指数的四位一体模型，全方位多层次地反映品牌发展水平和发展潜力。报告从社会公众视角出发，分析与中华老字号品牌相关的媒体报道，评估品牌发展现状和潜在的品牌竞争力，提炼中华老字号品牌的发展特征。该报告对政府制定宏观经济发展战略，企业开展品牌建设活动和行业协会明晰行业竞争格局均具有一定的参考价值和借鉴意义。

企业的竞争实力主要由核心能力和独占资源两大要素决定。老字号企业大多有传承数百年的独家工艺，其在独占资源方面是有先天优势的。老字号步履蹒跚的根结是品牌建设和维护等核心能力的匮乏，而非产品质量本身。其要实现苦笑曲线向微笑曲线转变，我国要从经济大国向经济强国的飞跃，关键是让老字号代表中国制造，实现中国创造。祝愿在新的历史机遇面前，“中华老字号”这一古装美人能够把她那曳地的长裙与宽大的衣袖变为善舞的长袖，发掘自身的品牌精神和灵魂，塑造具有影响力和竞争力的、能够代表中华文化复兴的国际品牌！

报告全文20余万字，全文刊登在人大会刊上。会后，将汇总大家的意见，修改后发表在《企业家日报》、《商品与质量》等公开报刊上，请大家关注！

报告发布完毕，谢谢大家！

尊敬的张志刚会长，各位领导，各位专家，各位朋友：

  中国商业联合会举办这次论坛我觉得很有意义，我想借此机会谈一谈产品和服务怎么提高质量，就创建产品品牌和企业品牌讲几点意见，供大家参考。

         一、高品质、名品牌，应该成为中国制造的标识。

        大家知道企业的责任就是为社会提供优质的商品和良好的服务，如果能够长期坚持，并且得到市场的认可会形成产品和服务的品牌，一个企业如果有多个优质产品，多项优秀服务，汇集上升以后就成为企业的品牌，所以品牌是企业优质素质的标识。商品和服务消费又是民众的生活保障，关注民生是我们政府的执政行政的理念，质量和品牌是物质和文化的交汇，也是经济发展，社会进步，民生改善的标志，一个先进的国家毕竟有众多具有自主知识产权和自主产权的产品和企业。大家知道德国、日本、韩国，他们先后提出质量兴国的战略，他们都有着艰辛的历程和成功的范例。这些国家一开始质量上也遇到一些问题，但是他们下决心进行整改提高，最后质量兴国的战略得到了实现。改善质量品种是工业经济提质增效、转型升级的要素，我国质量品种进步快，成效大，产品和服务总体上看是满足了市场的需求。如今我们已经有一批比如海尔等具有国际竞争力的知名品牌，在我看表彰的企业里有海尔，他们越过了现代科技的门槛和市场的壁垒，保持了相当的市场份额。可以不夸张的讲，中国制造物美价廉，遍及全球，但是也存在不少问题和缺陷。比如一些产品的标准规范水平不高，执行不力。一些产品服务缺失，市场秩序混乱，甚至出现了虚假宣传，价格欺诈，假冒伪劣等现象，什么原因，缺乏关键技术、核心技术和专有技术，产品的技术含量不高。二是部分企业缺乏市场理念和诚实守信的意识，从根本上讲，我认为没有把质量兴国放在基本国策，体制机制存在弊端。多年以来我们虽然也加强了质量监管，但是我认为多是就事论事，进行单项产品的治理。质量问题屡屡曝光，总体上看，我们还处在一个被动的状况。中国制造要成为高品质，名品牌的代名词，要有一大批优良的品牌产品和优秀的品牌企业，一个优秀的品牌应该具备几个基本条件。第一，质量上乘，他有良好的使用价值和服务的信誉，有比较高的性价比。比如西门子的产品，大到上万千瓦的压缩机，小到一两千瓦的热水器，人家一看是西门子，就很信赖它。第二，产品不仅在使用中，而且在制造中都是低碳、绿色的。比如光伏电池，太阳能发电，在使用过程中很环保，很绿色，没有什么污染也几乎没有什么成本，但是制造过程中确实高效能，污染重，只有掌握了核心技术，把制造每公斤多晶硅电耗降到140度以下，消除了四氯化硅的污染，光伏发电的成本从5元降到1.3元才有市场竞争力。三是要有完善周到的服务，赢得稳定的市场占有。比如近年来家电行业全寿命周期的服务，汽车行业的4S店维修服务等等，成为市场竞争力重要的组成。四是要不断改进、完善、创新，保持品牌不断的创新。苹果公司固然有很多问题，但是iPhone手机始终受到消费者的亲睐，提高质量，开发品种，改善服务，创建品牌是中国制造业的宗旨。长期以来我们业内艰苦努力，不断的加深了对质量品牌的认识，积累了经验。老的东西可以回忆起来，二十年、三十年以前我们严把质量关，后来认识到产品质量不是检验出来的，是生产出来的，提升到全员，全过程，全方位的全面质量管理，当今我们提升到以创新为动力，从源头抓开发，抓设计，抓创意，抓服务。近年来互联网发展很迅速，大家在探索网络管理，网络服务的模式，像这些经验都要长期坚持，并且上升为法规、标准，认真的贯彻执行。

          二、质量和品牌靠市场评价、用户体验，要有科学严谨的评价方法。

         什么是市场？谁是市场？市场现在是琅琅上口，到底什么是市场？我认为市场首先是指供需关系，要掌握经济、社会、民生的需求，供需的矛盾所在，以及由此引起的价格，市场最敏感的信号变化。第二，生产力要素，比如资源、土地、劳动力、资本、技术，以及我们的交通、物流、经营环境这些外部条件，或者是支撑，或者是制约，有有力的有不力的。我们产品和服务要试销对路，细分市场，满足不同消费者，不同情况下的需求，要根据生产要素和外部条件的利弊，扬长避短，优化选择，不断的研制新产品。提升使用价值，改善服务，要创造消费，引导消费，从而拉动需求，发展经济。同时，在巩固扩大市场中，使我们产品和企业品牌能够增光添彩。在市场经济下，质量的优劣，品牌的良莠要靠市场评价，消费者认可。刚才张会长讲话里有这个含义，我很赞成。我们回忆在计划经济时代也进行过国家金质奖，银质奖的评比，那时候我们在企业，当时虽然有严格的标准，也有清正的风气，但是是由政府说了算，所以大家都是跑步前进。建立市场评价机制这几年做了不少的探索，还引入了用户体验这个理念。什么是用户体验？以电子产品为例，一般的奖应该包括以下几个内容，第一个，用户的使用感受，产品的实用功能，比如声光色、清晰度、视觉感觉舒适，产品的适用功能，功能多项还要方便操作、可靠、耐用，节能环保，所以一个用户体验是他的使用感受。第二个，产品的外观感觉及产品的观赏、保存的时间价值。比如形态领先时尚，依赖工业设计，融入文化艺术，具有民族感或者时代感，视觉赏心悦目。第三个，有周到的温馨的服务，及产品的使用条件，包括安装调试、维护、维修、业务咨询，提供个性化上门服务等等。第四个，有较高的市场美誉，满足消费者的从众心态。有机构研究，我们中国的消费者有70%有从众心理，看到别人买自己也买。产品和服务品牌是内在质量，外在的形态，以及人工服务的综合，从而提升用户的使用价值，使用产品，分享服务，心里愉悦的感受。市场的评价不能简单停留在用户体验上，还要上升为一套科学严格的评价指标。我们商业协会工作做的很好，评价指标变为国家标准。

         我想评价指标是不是可以用三类，第一类，先进的质量指标，不同类型的产品，质量标准可能不同，一般的包括理化指标、使用性能指标以及服务保证指标。检验这个产品达到哪一类标准，是不是达到国内外先进水平，避免杜绝无标生产，无标服务。第二类，评价企业产品和服务的市场表现，包括性价比，运营表现，市场占有率，社会美誉度，企业忠诚度等等。美誉和忠诚不是说一点问题都没有，而是有了问题能够承认，能够追溯，能够召回、赔偿，能够纠正、改正。第三类，评价企业创造品牌的素质和能力，包括资产状况、装备水平、技术水平、感觉水平等等。更加深层次的指标，比如研发投入的强度，我国规模以上工业企业研发投入只有销售收入的0.93%，国际水平在2%到3%，当然不同的行业情况不一样。比如刚才讲到的电子制造业、信息产业，这种高技术的行业投入的强度如果没有7%到8%，可能不久就会被日新月异的科技进步所淘汰。我了解到华为公司投入强度是10%。再如资产负债率，高负债经营潜伏着风险和危机，遇到金融危机就可能因为债台高筑破产。从某种意义上讲，第三类指标是更本质，更内在的指标，尤其在评价品牌企业的时候不要忘掉。

       三、依靠科技创新和科学管理培育企业品牌的竞争力。

        一是自主创新，掌握核心技术，关键技术和专有技术，从模仿、跟踪走向创新。新技术、新产品的研发，不客气的讲是中国制造的短板，我们的企业仿制、复制能力很强，一些时尚的产品很快就能够充斥市场。我举个例子，比如微笑包，一度时间是非常流行的，去年我有机会到法国出差，别人拖我买个微笑包。商店里没有，脱销了，没买回来。回来以后到我们秀水街一看，柜台上摆着满满的微笑包，我们的模仿能力很强。这在发展初期是必要的，是正常的，但不能停留在地水平的跟踪、模仿，引领市场潮流要靠自主创新。也不能停留在贴牌上，为他人整机组装。要发展技术含量更高的零部件，元器件，创造自己的品牌，当然贴牌生产必定要经过这样的阶段，但是不能停留在贴牌上。长期以来我们坚持引进消化吸收再创新，国产化取得长足的进步，应该总结经验和不足。问题之一，就是没有掌握核心技术、关键技术，希望企业，尤其是骨干企业要构建自己企业技术中心，集聚人才，加大投入，积极组织和参与行业的科技攻关，加强预可研机构、院校，尤其是用户的合作，主动采用研发成果，加快企业优化改造和产品的更新。比如沈阳鼓风机集团，这是国内很有名的集团，他们与石化行业密切合作，首先在乙烯山机上取得突破，过去都是买人家的，既然在天然气输送、核电机泵，航空动力等方面取得创新，质量达到西门子和GE的水平。

        二是用信息技术改造提升，用智能化、数字化提升产品质量，比如电控技术，数控技术，普遍使用精准加工的保障，如果把他嵌入到，或者集成使用到产品和机床上，就提升了产品的功能和附加值，提高了加工的精度，提高了工效。信息希望用在制造流程和和工艺流程，制造线由工艺华提升为智能化、数字化、网络化，这大大提高了流程的稳定性、安全性和运行效率，提高了劳动生产力，提高了员工的技术素质。浙江省提出机器换人，人控机器，这是劳动力密集型企业转型升级，提值增效有效途径。

        三是要强化企业质量管理的基础工作，建立和完善质量保证体系。企业已经有了良好的基础和丰富的实践，需要进一步推广提高。企业要以诚信为本，向用户负责，向消费者负责，向社会负责，这既是市场法则，也是一个企业家的道德底线。企业要投入改造更新，具备先进的工艺技术和装备，这是质量品种的物质基础。要有精细管理，建立全流程的在线监测，质量监测，要从源头抓起，保障稳定的原材料，优选的供应链。重视提高人员的业务素质，重视优良的售前售后服务，建立产品跟踪、召回，整改制度。三鹿奶粉的事件已经过去五年了，教训非常沉痛，至今挥之不去，应该痛加改进。

        四是大力推进制造业服务化的战略取向，要引导和和鼓励制造业围绕着主导产品的功能扩展服务的业务，二产向三产延伸，搞好售后服务，全生命周期的服务，发展故障诊断，维修检修，监测检验，远程咨询，在线商店等增值服务和专业服务，增加附加值。大企业推动主辅分离，把为企业服务的项目推向社会，构建社会服务平台。对中小企业创新模式，大力提倡工贸模式，发展电子商务等生产性服务业，把创建产品品牌和服务品牌结合起来，把虚拟市场和物流融合起来。进来网上购物发展很快，互联网上进行购买这是一个虚拟市场，物流市场是我们实际的市场，这两个结合起来。最近我听说阿里巴巴投资28亿港元给海尔，共建大型家电物流。我上周刚去了海尔，他们有9万辆车搞上门送货，这个数字很惊人。电子商务，网上购物的虚拟市场和我们现实物流的储存、运输、服务紧密结合起来，在繁荣市场创造消费，拉动经济中希望涌现出更多的优秀名牌产品，名牌服务和名牌企业。

        谢谢大家！