“线上线下”时代的营销经

  苹果公司的前任首席执行官乔布斯在世时，一直坚决反对推出小版本苹果手机。他倒不是考虑销售的问题，而是认为要创新，就要迈出大步，拉开距离，以此甩掉模仿者的追赶纠缠。而擅长销售的现任首席执行官库克，如今在智能手机市场竞争日趋白热化之际，开始尝试推出小版本手机的创新。当前，随着智能手机的普及，智能手机利润率不断下降。苹果公司在市场占有率下滑与利润率下降的双重压力下，以高配低价的销售策略扩大市场份额，确有其迫不得已之处。

  到底哪种做法更代表眼下的潮流和方向？这需要透视不同销售策略背后反映的规律。应该说，乔布斯与库克代表的是两种不同的经济学。乔布斯的行为代表的是需求曲线向上的经济学，库克则代表了需求曲线向下的经济学。需求曲线向上，表现为追涨杀跌，顾客为了追时尚就要付高价；需求曲线向下，表现为追跌杀涨，企业为了扩大市场就要降价。也有学者认为，需求曲线向上，根本不是经济学，但乔布斯就是一个反例，现在的网红也是反例。追涨杀跌往往出现在消费者决策更偏重情感而非理智的时候。根据许多学者的实证发现，一个人的收入越高，消费决策的砝码，就越倾向于追求快乐，而非看重金钱。

  在互联网快速发展的今天，人均收入显然不是越来越低，而是越来越高。因此追求快乐而非看重金钱，会成为高收入和时尚人群的消费选择方向。更加注重市场营销和更低价格的路线，与更酷、更重创新、更高价格的路线，是两种不同的经营思路。目前看，苹果公司正在从一种时尚的活法，向兼顾传统的活法回归。当然，这不代表库克不擅长创新，库克时代的苹果，依然可以主导时代的潮流。“苹果”的价格亲民一点儿，也并不一定意味着它的发展就到了拐点。事实上，从高端做好品牌定位，再从中端渗透客户，可以说是苹果的一贯策略，iPod、iPad、iMac等一系列产品，都遵循了这一策略。

  在“线上线下”时代，线下有线下的活法，线上有线上的活法。如果偏好线下的传统生产方式，可以像库克这样，采用定位准确的营销策略，从高端人群转向中低端人群，靠节省成本，降低价格，偷偷数钱；如果偏好线上的新兴生产方式，可以利用酷炫的技术、时尚的文化，靠提升品牌，提高竞争力，博取高附加值。