海尔：有魅力的营销在于互动

  ■ 孟祥奇

  海尔空调在2014年围绕“以用户为中心的价值交互平台”，营销思维进行了根本转变，从卖产品转变为帮助用户更好地选择适合他们需求的产品。把用户的价值放在最重要的位置。

  “交互”就是与用户沟通互动，获得用户的真实反馈，并将用户思维贯穿在产品研发、设计、上市、营销、渠道全流程。这个过程中我们曾大胆设想：可不可以像卖沙发一样卖空调？用户越来越在意产品硬实力之外的体验和感受。像卖沙发一样卖空调，卖的就是用户共同的体验感和舒适度。

  交互营销，可以形容为“小步快跑，敏捷迭代”。做好品牌与用户的交互营销从来都不是一件容易的事，在这场追求完美的前行中，企业一定不能做孤独的行者，不是带着用户跑，而是要让用户同我们一起奔跑，做到“同声、同行、同感”。在奔跑的过程中，要保持对市场对用户的敏感性，才能发现新的用户需求点、新的市场机会，然后再整合资源，从而构建创新产品体系和可持续发展的生态链，解决问题，满足需求，小步快跑，敏捷地去迭代。

  交互式营销的最终目的，就是回归到产品本身的价值，让用户的体验感觉更好。落实到战术层面则是，用户在哪里就去哪里“占有”。

  首先，需要清楚用户和你的关系，用户不仅仅是产品的使用者，也应该成为参与者和共同创造者；其次，家电企业提供的是“硬件+软件+服务”体系，但还有关键的一环是薄弱点，要拿什么样的内容才能吸引用户来参与？这涉及三个层面：给目标用户清晰定位、占领用户最活跃的社会化媒体平台并通过内容与之建立联结、让用户参与体验。

  以海尔天樽空调和海尔空气魔方为例，都是在上市之前从需求搜集阶段就进行深度交互，总结出用户的痛点，再通过海尔的开放平台对接全球最好的创意设计和研发资源，打磨出产品再跟用户交互，让大家提建议。这样通过试用、反馈，产品上市前就经历了两次交互循环。天樽空调就以“竞价好空气”的方式，完成了从销售产品到销售使用价值的初探。空气魔方采用互联网众筹的手法，20多天在京东的众筹资金达到1195万。