特劳特：关注品牌的差异化

　　编者按：

　　企业怎样转变增长模式?全球营销战略之父杰克•特劳特为中国企业开出的良方是，从关注定价转移到关注品牌定位上。只要企业能找到与竞争对手与众不同的那一点，客户就会放弃与你的竞争对手做生意。没有了竞争对手，企业的良性增长和持续盈利随之成为必然。

　　201年9月底，特劳特先生北京之行期间，接受《商界》杂志专访，为中国企业从“产品经营”走上“品牌经营”提供了国际视角。

　　价格是个陷阱

　　我所知道的很多中国企业，最重要的战略就是价格战，他们成天关心怎么为消费者提供价廉物美的商品。但既然你可以把价格降低，其他厂家可以降得更低，价格战打得很惨烈。除非你建立一套非常复杂的系统，可以保证低价，而且这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的——沃尔玛就是这样做的。它是零售巨头第一名，为了保持“价廉”的优势，建立了一套无人匹及的零售业信息体系，还建立了庞大的仓库和物流，让竞争者想比沃尔玛卖得更便宜非常困难。但是很少有中国企业能做到这一步。

　　只关注价格可能是个陷阱。

　　美国过去十年最成功的航空公司是西南航空，很多人都知道它是一家廉价航空公司。但是它的廉价并非是通过价格战，而是独创出了一套降低成本的乘机方式：单一机型、没有机上餐、可循环的登机牌、回避了热点城市和中转航线……如果问它的创始人：你是不是打造的低价航线?他一定说不是，是一条与众不同的航线。这家航空公司的机长和乘务员经常会讲一些有趣的故事给乘客听，有时机乘人员甚至会不惜搞怪来取悦乘客。事实上，整个公司都在竭力为“廉价旅程”中怎样增加趣味性而绞尽脑汁。

　　沃尔玛和西南航空的确在用价格吸引消费者，价格是它们在竞争中的显著差异化特点，但要想在价格上保持优势并不容易。在这两个例子里，价格并非他们成功的“原因”，而是其寻找差异化的“结果”。颠倒了这个因果关系，就会陷入价格的陷阱，进而进入到价格战的误区。

　　其实，相比西南航空从乘客身上节省下来的成本，也许这家公司的机票还可以再降些。但西南航空不需要打价格战了，在全美航空业没有人在和它竞争。在这个充满竞争的时代，如果消费者想买一个与众不同的东西，他愿意支付多一点钱。企业要做的，不是降价，而是告诉消费者，你的东西跟别人的不一样。

　　广告语不是口号

　　有些企业的确意识到回避价格战了，它们努力寻找顾客和热爱顾客。顾客需要什么，它们就满足什么，并把这些大声讲出来，这是他们的商业战略。

　　“新的开始”、“欢迎你到来”、“以人为本”、“无限可能”、“用心改变世界”，这些都是在全世界都叫得响当当的广告语。很多企业已经注意到了广告语对消费者的作用，广告公司也很擅长为企业设计类似的广告语。但在我看来这其中很多都是些空洞毫无意义的口号，因为你所有的竞争对手都可以跟你说一模一样的话。

　　诺基亚的口号是“科技以人为本”。难道以动物为本?只有诺基亚才以人为本吗?在我看来，这句口号毫无意义。从全球来看，银行业的口号都是最差的。“财富在此聚集”，什么意思啊?“拥抱创意”，我不知道他们想说什么，“干净的瑞士银行”，难道别的银行都很肮脏?“为您做得更多”，储户最关心的利率可能会多些吗?这些空洞的广告口号使各家银行的业务和服务趋同，不断的并购使得这一品类已经完全商品化了。

　　因为这些口号没有告诉消费者他们关心的最主要问题——为什么要买你的，而不是竞争对手的产品或服务。广告语不能是空洞的口号，企业不是要创造一个口号，而是要告诉顾客一个与众不同的点。

　　耐克可能是最成功的运动品牌吧。他们的口号是“耐克，赶快行动”，因为很大一部分运动都是在比速度，他的消费者关注的也是速度。它的广告策略就是让全世界最优秀的球员、球队或者运动员来给他们代言，花数以千万计的钱把耐克的标志放在这些运动员的身上。这样的投资使得耐克与其他竞争品牌形成了差异：最优秀的运动员都在穿耐克的服装。