沃尔沃的品牌脱困之路

　　北欧名贵“沃尔沃”正在放下身段，向普通大众款款走来。最近，沃尔沃全系列车型大幅降价，整体价值区间向3万靠近，李书福手下的沃尔沃正在逐步淡出豪华车的阵营。这次降价风波，引发了众多媒体、营销人的关注、争论，有很多人质疑这种降价策略损，认为其损害了沃尔沃积累了百年的品牌价值，但是在现实背景下这又下没有办法的选择。李书福实现了对沃尔沃的全资收购，不仅包括设备、核心技术还有品牌资产，据测算沃尔沃的品牌价值高达上百亿美元，是所收购资产中最有价值的要素，如何利用好沃尔沃的的品牌资产，成为摆在这位“汽车狂人”面前的一道难题。

　　李书福收购沃尔沃之后，第一个要解决的问题就是实现沃尔沃的盈利;第二个问题是保住沃尔沃的品牌资产;第三个问题是强化沃尔在豪华车中的竞争优势和品牌地位，解决这三个问题的策略构成了沃尔沃的品牌脱困之路。

　　一、求生存不得不打的“价格战”

　　众多学者、观察家对李书福降价策略的质疑，实际上都脱离了吉利的实际状况。从实现状况出发可以发现这是一场不得不打的价格战。因为，李书福收购沃尔沃的价格是18亿美元，在谈判的最后阶段，沃尔沃又追加了15亿美元的后期投资，而吉利的收购资金主要来自资本市场，中国银行浙江分行与伦敦分行牵头组成的财团为吉利提供5年期贷款，金额近1亿美元。吉利还与中国进出口银行签署贷款协议。此外，还有部分资金可能来自欧盟银行的低息贷款。

　　在豪华车市场上，沃尔沃受到奔驰和宝马的夹击，市场占有率在逐年下降，这种格局在短期内根本我法改变。吉利收购沃尔沃之后带来的最大优势，就是汽车配件在中国本土生产，大幅度降低整车成本。

　　巨额贷款带来的资金压力，在豪华车市场上的欲振乏力，为了使沃尔沃在两年内的扭亏为盈利，价格战是李书福的必选项而不是可选项。

　　二、品牌资产“保卫战”

　　沃尔沃经过百年的努力才以“安全”诉求，在消费者的头脑中占据独特的地位，成为安全的代名词。沃尔沃的购买者愿意用高昂的价格来换取高安全性，高价格是高安全性的有力支撑。而这次降价风潮使消费者的信心受到动摇，沃尔沃不再代表世界上最安全的豪华汽车，沃尔沃的不在具有鲜明的特征，不在与众不同。同时吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，虽然李书福通过换标、高调推出豪华车型来拉升品牌形象，但是在短时间内仍无法改变消费者心目中根深蒂固的印记，而沃尔沃降价让消费者有理由相信沃尔沃也将步入低档路线，从而加剧了沃尔沃品牌价值的流失。

　　在价格战以成必然，品牌资产损失无法避免的情况下，吉利因该通过空中的宣传推广、地面的消费者沟通来维持其高端产品形象，减少品牌资产的损耗，主要有以下措施。

　　1、在宣传推广中弱化价格因素，以“安全”作为主要诉求点，以“沃尔沃-世界最安全汽车”的为核心理念，采取多变的媒介、丰富的内容不断深化消费者对沃尔沃的品牌印记。

　　2、在宣传推广中弱化沃尔沃和吉利之间的连系，突出强调沃尔沃来自瑞典的精工品质、百年技术沉淀，维持其原来品牌形象。避免像联想收购ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品质、商务人群首选的形象荡然无存，沦落为毫无特点的二流品牌。

　　3、加大对消费者的教育工作，一方面通过碰撞试验、各种技术参数来证明沃尔沃卓越的品质;另一方面通过对汽车安全知识的普及、推广来让消费者充分认识“安全”对于驾驶的重要意义。

　　三、后积薄发的“争夺战”

　　如果前两战能够取得不错的效果，即在沃尔沃品牌资产损失最小的情况下，实现扭亏为赢，那么就要积攒实力进行豪华车市场上的争夺战。

　　沃尔沃在于奔驰、宝马等豪华车的较量中，越来越处于下风。那么在沃尔沃成功站稳脚跟后，如何才能有效地在豪华车市场上争夺份额?主要有两大因素。

　　1、产品因素

　　品质是豪华车竞争的前提条件，沃尔沃必须不断发展自己的核心技术，不断改善顾客的驾车体验，才能具有竞争优势。

　　2、营销因素

　　对具有新卖点、新标准的车型，提高价格使沃尔沃重返豪华车阵营。

　　分析沃尔沃近年来市场份额的不断下降的原因，品牌诉求不能顺应时代的发展是一个重要因素。奔驰诉求高贵、宝马诉求驾驶乐趣，这都代表了一种新的生活方式，而“安全”这个诉求对消费者的吸引力在不断减弱。因此，以“安全”为基础诉求新的消费者价值是寻求突破的一个重要策略，比如诉求“安全保证下的最大激情释放”等等。

　　李书福以自己的聪明才智完成了几乎不可能的“蛇吞象”的游戏，下一步必须要打赢“价格战”、“品牌资产保卫战”、“争夺战”这三大战役，才能够带领沃尔沃走出品牌困局，使这位欧洲贵妇重放光彩。(作者:崔旭)