奥妮复出背后的日化战争

　　奥妮回来了。

　　2010年1月，重庆一家大型超市的日化用品区里，消费者惊讶地发现，曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水，重新出现在了超市货架上。流线造型的瓶身，蓝黑相间的色调，东方特色的复古花纹，与四年前低调的白色包装相比，堪称一身华服。而瓶身背后的生产商一栏，赫然显示着“广州立白集团”的字样。

　　作为开植物洗发水行业之先者，奥妮，曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。

　　十三年前，奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌，其12.5%的市场占有率仅次于飘柔，饮马江湖堪称丰碑。

　　作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌，奥妮，也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。

　　四年之前，巨星跌落，一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝，继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。

　　奥妮是一枚棋。棋盘上，两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。风雨突变、旷日持久、迷雾重重，成为这场寡头博弈的基调。

　　打上立白烙印的奥妮回来了，而这一天的背后，是一个企业艰辛的努力。2010年1月，记者走访了广东立白集团，奥妮复出的迷雾中，一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。

　　奥妮不许失败

　　206年4月，因拖欠货款近千万元，辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。

　　拍卖现场，奥妮商标以263.25万元起拍。在经过几十位买家368次加价拉锯后，随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌，5号买家最终以310万元的价格拿下奥妮23个商标，那个号码，属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。

　　为了赢得奥妮商标，立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”，甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。

　　立白为何对奥妮志在必得?背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。

　　对于本土日化行业，立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。

　　52岁的陈凯旋与58岁的庄启传，一个起势广东一个发力浙江，最终分列本土日化前二强。

　　立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。200年纳爱斯凭借“妈妈，我能替你干活了”的温情广告，兼以大规模的价格战，打得洗衣粉市场风声鹤唳。在全国洗化大省广东市场，纳爱斯更是配备精兵强将，将战火直接烧至立白的家门口。

　　面对着来势凶猛的雕牌，立白的压力不言而喻。当时，在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业，利润越来越微薄，竞争越来越激烈。立白与纳爱斯的争夺早已白热化，谋求转型成为两家巨头的必然选择，“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。

　　事实上，早在201年，立白就在洗发水领域进行过一次尝试。当时，正是广东日化行业飞速发展的年代，蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。立白随即自创品牌，推出“碧影”牌洗发水，并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”，投入重金，找来当时走红的明星张卫健。

　　然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。广告钱大把大把地烧出去了，碧影却陷入一场可怕的同质化竞争，最终遭遇折戟沉沙。也是这次失败，让陈凯旋意识到，在诸侯乱战的市场环境下，通过收购品牌切入个人护理领域，无疑才是最高效和便捷的扩张之路。

　　205年，立白以过亿资金重组了天津蓝天集团，将产品线延伸至以牙膏为代表的个人护理领域。不想纳爱斯马上跟进，在当年推出了新装纳爱斯牙膏，产品采用透明包装，开行业之先河，并抛弃其一贯的低价策略，在央视广告的大力支持下，高调进军中高端市场。

　　自创品牌遭遇滑铁卢，迎娶蓝天又遭对手强力阻击，在这样的背景下，对“奥妮”这类品牌的争夺，将直接影响纳爱斯与立白未来在“大日化”战略中的比拼。