7喜换标风暴：做足“7”文化

　　7月7日，百事饮料旗下7喜全力打造最新品牌形象，推出7喜新标识、新包装和新广告，掀起了一场换标风暴。就此次换标事件，百事官方人员给出的解释是：“ 7喜将中文‘七’字改为更容易辨识的数字‘7’，是为了体现‘simpler is better’的品牌理念。”

　　我个人认为“7喜”的名字更符合从小在电脑边长大的年轻一代，而这部分人正是7喜主要的目标客户人群。对于他们，线上生活时间长，网络媒体是与他们密切接触的主要手段之一。而且，带有数字的“7喜”新标识更具备时尚气质和流行元素。

　　除此之外，我觉得七喜换标还有另外一个原因，“七喜”这个名字在中国不再唯一。细心的朋友可以通过百度搜索“七喜”两个字。你会发现七喜电脑风头正劲，占据了首页搜索结果的绝大部分;韩寒的小说《七喜》也能插上一脚;如果你足够无聊接着翻页看，你会发现七喜笔记本、七喜手机、七喜控股、七喜童装等接二连三进入你的眼帘。

　　难道七喜还做电脑、手机和童装?当然，你可能不会产生这种联想，但太多混杂的七喜信息，会让你感觉七喜已经泛化了，已经不再独占饮料这个心智资源，这对一个优秀的品牌来说是非常危险的。

　　比如没有人认为可口可乐不是饮料，如果提到七喜，人们可以联想到饮料、电脑、手机和小说，那么七喜的品牌价值就大大弱化了。

　　基于此，换标成“7喜”，再通过大力的品牌宣传，就可以将“7喜”变成独占性饮料资源。那如何能够让“7喜换标”被更多人所知晓，被大家所接受呢?

　　从目前7喜的营销手段来看，笔者认为还有些单一，针对“7文化”没有形成潮流，也没有得到目标客户的广泛认同，更没有激发他们互动的情绪。

　　因此，笔者认为在“7”文化上，7喜还应该深度挖掘，围绕数字7，针对目标客户做更多的互动营销。透过多方位与数字7的关联，让新7喜品牌形象深入人心。

　　所以，笔者也凑个热闹，从7字下手，给出互动传播的7大建议：

　　数字7捆绑：做足7文化

　　以前如果问你，看到7你会想到什么?

　　一时间，你可能想不到什么。

　　但是通过7喜的换标和宣传，以后这个“7”有了新的含义。7喜应该围绕数字7做深度捆绑，将数字7变成品牌的独占性资源和最直接关联，同时打造时尚的7文化，让从小成长于电脑旁的新一代成为品牌热迷粉丝。

　　对此次变标，百事公司果味碳酸饮料市场总监郑于聪解释：“你每打开一瓶7喜，它就在说：7～～～。但是我觉得不光会说‘7’哦，在‘7’之后，也会说一声‘喜’。不信自己去听听。”

　　仔细品味这句话，结合自己喝碳酸饮料的经验，确实有如此感受，但光企业如是认为没有用，如何将感受放大为全体顾客的一致性认知，就变得非常重要。

　　目前7喜在传播力度上，并没有将这种声音，这种感受变成顾客自己的体验，也没有深度挖掘7本身的价值，更没有激发顾客对7文化的追逐。

　　7喜应该开展更多互动活动，比如可以开展“看得见的7泡，听得见的7喜”活动：鼓励顾客讲述自己与“7”之间的故事，找寻与“7”之间的关联，进而打造“7文化”潮流。

　　其实，只要细心挖掘，生活中到处是与7的关联，比如在音乐方面：音阶中有7个基本音级，很多乐器如古琴就是7根弦;在生活方面，一周7天，国内的很多长假都是7天，电视台在长假经常搞的节目也是“过节7天乐”。创新语言方面：生气不说生气，而说“我很7氛”。老婆不叫老婆，叫“小7”，远大于“小3”，这说明老婆的地位。怀疑的时候，可以说：“这事有7跷”，等等。

　　借由此说明，要鼓励顾客形成独特的7语言，将7作为暗号传达。这种例子举不胜举，关键要激发大家对7的热情，进而将这种情绪联想转嫁到7喜上来，这对7喜的新标识的时尚化传播有很大好处。

　　其实对于很多顾客来讲，无法喝出7喜和竞争对手雪碧的区别。那么，凭什么做出取舍?更多是源自对某一品牌的偏爱。只要7喜能够透过一系列7文化传播，增强顾客对7喜的喜爱，消费者就会因为喜爱而购买。