奔驰新主张：唯有最好

　　即将走过125年历程的奔驰正准备用种新的方式诠释着它的主张。

　　最近，在奔驰新版广告中，在奔驰的三叉星徽旁，多了一行小字“Thebestornothing”，用中文来表达就是“惟有最好”。

　　这是典型奔驰式的理念。在创业之初，奔驰的创始人就曾提出过“Thebestorgood”的口号。在此基础上，奔驰今年6月在德国发布了这一新理念。上周的成都车展上，奔驰又将其引入到国内。

　　对于奔驰中国来说，这是非常困难、但必须要做的工作。今年1月，奥迪在华提出了要做“最具魅力”的高档汽车品牌，并围绕此开展了一系列的活动;3月，宝马更是启动了“宝马之悦”的品牌重塑项目，将宝马品牌从冰冷的“驾驶机器”上升到“车、人、天”的哲学高度。两大竞争对手在中国品牌策略的升级，让奔驰这个最具影响力的高档车品牌变得模糊起来。以至于面对媒体，奔驰中国不得不要经常解释“奔驰究竟是什么”的问题。

　　奔驰是什么?这也恰恰也是奔驰急于要告诉消费者的。因为，以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的“大奔”，而随着B、C级车的推出，奔驰需要让更多人知道，它们不仅有“大奔”，还有“小奔”，价格覆盖20余万到20多万元。

　　问题的难点在于，如何在“大奔”、“小奔”等数十款特色不一的产品中找出品牌的共性，以便被不同层次的消费者所接受。期间，奔驰曾提出过“梦想”的概念。广告中，小男孩手中的奔驰车模，变成了长大后的奔驰座驾。但梦想这个表述，也让奔驰变得更遥远，缺乏亲近感。于是，这次奔驰给出了“惟有最好”的答案，也就是说，在不同类型的产品中，奔驰都希望成为其中最好的。

　　显然，这是一个德国式、具有霸气的说法。要想被崇尚中庸文化的中国市场所接受，奔驰必须要有所行动。

　　负责此事的是奔驰中国副总裁毛京波以及她所领导的市场团队。按照毛的解释，“惟有最好”并不是一个品牌口号，而是一种奔驰的信念、诉求和承诺。在这理念背后，代表着三层意思：奔驰的品牌基因、对客户的承诺以及对自身工作的最高要求。

　　而毛京波更愿意从员工内部准则的角度去理解这句话。她认为这主要是员工的自我要求，而不是要对外吹嘘奔驰已经做到最好了。

　　显然，奔驰希望能够通过这样的解释来淡化“惟有最好”中的张扬色彩。这或许是个聪明的品牌推广策略，但也没准，会有一批消费者就是要喜欢奔驰的张扬个性呢。

　　为了推广这一理念，毛和她的团队把重点放在明年1月。因为，届时奔驰将迎来125周年的庆典。其中，重头戏就是位于上海的“梅赛德斯—奔驰文化中心”落成。这对于奔驰中国有着特殊的意义。要知道，5年前奔驰12年庆典时，位于德国的新奔驰博物馆宣告落成，而这次奔驰把庆祝的焦点放在了中国。

　　更重要的是，毛希望能通过传播企业成长历程，让更多人接受“惟有最好”的理念，并在历史中展望未来。的确，这家发明了汽车的企业，正是靠着这一内在理念和品牌基因，才屹立百年不倒。

　　而对于中国汽车来说，惟有最好，或许不是中国化的表达方式。但却是中国汽车，特别是年轻的自主品牌们最欠缺的一种企业精神。其核心和难点是种坚持信念的力量，奔驰或许也不能完全做到，但是其有资格和勇气提出来。在这点上，中国汽车的确要向奔驰好好学习。(作者:张耀东)