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孔府家酒的“新文化运动”

    发布时间:2011-04-15 09:54:10    点击:
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  摘要: 企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系,甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。

  孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂,曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪9年代,一句“孔府家酒,叫人想家”令全国消费者为之动容。然而,风流总被雨打风吹去,1997年,伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷,作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团,由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响,在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下,近年来的孔府家的外部环境越来越严峻,销售状况不容乐观。

  在接手孔府家之后,凯纳对其进行了全面诊断,力图对症下药。经过深入分析和调研,我们发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。

  第一,缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有30多个单品,有每瓶两元多的“手雷酒”,也有两千多元的千年孔府酒,产品可谓参差不齐。但是,孔府家酒没有很突出的“明星产品”,产品高不成、低不就,卖不上高价钱。

  第二,渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后,许多经销商都与孔府家分道扬镳,仅存的一些经销商也是三心二意。

  第三,“家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河,一句“孔府家酒,叫人想家”曾红遍大江南北,但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进,“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。

  第四,传播效果日益降低。孔府家继续传播“家文化”,并大打电视、报纸广告,取得的效果却很小,浪费了大量的企业资源。

  第五,推广力度不够,终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单,终端销售乏力,有的超市终端竟然出现月度“零销售”的惨淡业绩。

  考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场,我们寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性,孔府家项目组有针对性地提出了“文化复兴”的策略,针对孔府家的五大问题,我们采取了“分进合击”的战术,分别采取了针对性的措施,各个击破,最终帮助孔府家扫除了障碍,迅速走上了复兴的道路。

  打造明星产品“府藏”

  基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状,同时考虑到孔府家的品牌战略,我们决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴,经过认真调研,我们为新品命名为“府藏”,孔府家酒本身带有“府”,推出“府藏”别出心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势,府藏具有更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整,一款既符合孔府家酒的文化内涵,又能区隔于其他竞品的“孔府家·府藏酒”诞生了。孔府家·府藏酒,定位于中高端,适宜于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁,发展势头十分强劲,208年,府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。

  从孔府“家”到“孔”府家

  新白酒时代已经到来,孔府家依然高举“家文化”大旗,取得的市场效果越来越弱。针对此种状况,凯纳认为必须加以调整。

  首先,时过境迁,“小家”文化难引共鸣。纵观当今白酒市场,部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”,比如金六福酒积极进行品牌延伸,努力向“家文化”靠拢,其“春节回家,金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化,很容易被竞争对手的信息所淹没。

  其次,“孔文化”才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体,儒家文化又最能代表中国文化,中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”,正是儒家哲学的核心,所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者,中国酒文化的实质就是儒家文化。儒家思想的发祥地在齐鲁大地,作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势,这是其他白酒所无法比拟的。近年来,随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势,儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立,孔府家酒遇到了重大的发展机遇,生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会,只有顺应主流文化才能不断发扬光大。

  最后,“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵,我们从宽泛而庞杂的“孔子大家文化”中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣,与孔府家酒联系更加紧密的“小文化”——礼仪文化。自此,孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位:中国礼仪文化酒。

  

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