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健香堂:一个中药品牌的海归之道

    发布时间:2011-04-15 09:54:10    点击:
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  208年,金融风暴席卷全球,世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌,无一例外地遭遇了海外市场的抗拒,消费需求骤减,销量迅速下降,甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。

  健香堂就是这样的其中之一。来自于中山市中南烛业有限公司的的健香堂,自品牌创立之始,一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几,健香堂定位低端,既不用做广告也无需搞促销,通过大超市、大商场等渠道,凭着低廉的价格挣扎在低端市场。

  在金融危机的冲击下,健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗,其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望,销量与日俱减,入不敷出,苦心经营十几年的品牌危在旦夕。

  品类革新:英雄要问出路

  在中国,香薰是一个新兴的产业,正处于蓬勃发展的时期,市场前景可观。然而香薰行业门槛较低,缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业;虽有少数国外高端品牌涉入,但规模尚小,不足为惧。

  当前市场上活跃的同类产品,以传统单方精油和化学香薰为主,大多是日化品和美容品生产企业的附属产品,品质低下,价格低廉,竞争惨烈。

  与竞争产品不一样,健香堂是以纯天然复方本草精油为基础,以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾,结合西方先进技术工艺制作而成,分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效,具备相当强劲的竞争力。据调查显示,不管是产品的外在形式,还是内在的实际功能,健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。

  品类战略中讲到:“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键。”更进一步说,企业不仅要打造品牌,更应该利用市场分化创建新的品类,而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。

  以此思想为指导,中南烛业把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药,以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点,寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证”之后,一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。

  美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过:“创意就是旧元素的新组合。”这三个词语都不是什么新鲜的概念,然而把它们组合在一起,即诞生了一个新的香薰品类。

  以“复方本草精华液”品类创新为突破口,健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒,也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受,更避免了低品质、低价格的恶性竞争;而且在战略层面成功地实现了品牌升级,为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。

   

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