品牌建设的核心是顾客满意度(艾丰)

艾丰：大家下午好，几家企业讲得很生动很好，听了以后很有启发。我自己认为我感觉顾客满意这四个字，份量非常重，重到什么程度，决定了我们企业的生存和发展。如果顾客不满意，很难生存，很难发展，顾客满意了你才能够生存发展，这四个字就特别重要。

我想从三个方面讲讲我对这四个字的体会。第一个问题：顾客满意的内涵是什么，是满足顾客的需要。满意什么呢？满意他的需要得到满足，所以关键是需要，如果需要不是满足他的需要，他就不会满意这是一个很简单的道理。我们这么说很简单，实际上很多事就没有抓到需要，需求是一个很根本的东西。

我多少年前想买一双鞋，到了一个地方逛商场皮鞋很多，看上的没有。为什么，我有两个需求，买这个鞋，第一个需求不要太挤脚，第二个需求是经常参加一些活动穿西服，最好跟西服配套，休闲的有的不配套，配套的又不休闲，所以这双鞋看上去很简单，就是买不到，为什么买不到，就是因为不满足我的需求，我到南方去的很多，有很多超五星、六星、七星的宾馆，进门时大堂服务员特别多，犄角旮旯都有很多服务员，他认为我会满意，我相信我不满意，外国的宾客不仅不满意可能还会反感，为什么？因为你派那么多人把人监视起来了，人到一个自由环境住着多好，你非派那么多人给人监视起来，以为是满足人家需求其实不是，到欧洲很多五星级宾馆看不到服务员，但是很多服务已经给你做了。

质量是什么东西，很多人没有搞清楚。质量是人文指标，我们脑子一定要搞清楚，后来我到上海一个大会讲话说我买不到皮鞋，一个皮鞋厂老板休息的时候，说我讲的让他们脸红，给我一个票，说到西单商场保证你满意，我说可以。我到了西单商场，鞋很好，料很好，但是不能穿，做工很好，有一个地方看起来非常小的缺陷，但是很致命，鞋垫做得太滑，一走脚往后退，帮带捆不住，好像要掉下来一样，这个鞋给我们很重要的启示，用什么仪器测都合格，但是用脚测不合格。

明白吗，是仪器说了算还是脚说了算，好像质检部门是仪器说了算，消费者是脚说了算，所以最重要还是人文的感觉，而不是理化感觉，很多理化指标是表达不出人文感觉的，所以我们研究顾客满意其实离不开理化这些东西，但更重要的是人文感觉，大家有没有这种人文的感觉。这是讲的一个观点，满足需求才会满意，不满足需求不满意，好质量是满足需求的，是人文的指标。

所以我们要深入研究需求，我认为深入研究需求有三个关系要搞清楚。第一个是普遍需求和特殊需求的关系。我举一个例子大家就明白了，什么叫普遍需求，什么叫特殊需求，电扇吹风，一吹就凉快了，我想凉快就买一个电扇就是普遍需求，但是买电扇跟电扇有不同。中国人买电扇，在改革开放初期买一个电扇，电扇是大件，好不容易买一个电扇很重视，希望我使完了儿子还可以使，儿子使完了孙子还可以使，所以中国人买电扇特殊需求是什么，普遍是需求是吹凉风，特殊需求是坚固耐用。所以百货大楼橱窗做广告时，在下面写一条：该风扇已经连续转了三年了，还转这么好，说明这个电扇非常结实，中国人要的是结实，是要传宗接代的产品，这是中国人特殊需求。到美国去了，卖给美国人说这个电扇已经转了三年，美国人没有感觉，因为在美国电扇是时令产品，夏天热了就买了，秋天冷了就扔，就用一阵子，为了转三年做一个大铁疙瘩，这样的东西一受潮了就跑电，跑电就把人电死了，他的特殊要求就是安全美观，不要求时间。

同样一个需求，我们要研究普遍需求是什么，特殊需求是什么。我们往往做电扇就让你凉快就行了，是普遍需求，还要每年研究特殊对象、特殊区域、特殊阶层、特殊需求，以满足不同市场的需要。大家可以想很多，同样的东西，穿衣服都是为了好看蔽暖，不同人有不同的需求，普遍需求一般不存在，是通过特殊需求实现的，买吹风根据你特殊要求买，买服装根据你特殊要求买，这些都是哲学问题，共性不是单独存在是在个性中存在的。这是第一个问题，容易误解，大家可以看到普遍需求，没有看到特殊需求，所以东西不受欢迎。

第二是现实需求和潜在需求的关系，实际上需求是三种需求，第一种叫潜在需求。比如说90年代中期的时候，我在人民日报工作，北京有一个做加湿器到我们食堂演示，我一进食堂看到这个东西冒白气，我说这个是什么东西，说加湿器，北京空气到冬天非常干燥，放一点潮湿气体把房子变潮，这是一个潜在的需求，每个人感觉空气太干燥，但是没有人想到改变一下，有这个需求，是潜在不是现实，企业发现一个潜在需求，做了这么一个东西，就把你的需求调动起来了，成了现实的需求。我说这个东西行，能让空气湿润一点，使我们呼气痛快一点。

还有什么需求，市场需求。现实需求不等于市场需求，比如说举一个例子，买房子是很多人都有的现实需求，但是这是现实需求，掏票子买房子才是市场需求，明白吗？有这个需求但是没有这个购买行为，只是一个现实需求，但还不是市场需求。对我们企业来说，最重要的是什么，是市场需求，掏票子了，看着挺好，老说挺好不拿钱叫现实需求，没有变成市场需求，平常说叫好不叫座，这个东西不错为什么不买，就没有变成市场需求，我们要研究什么问题呢？发现潜在需求，怎么转化为市场需求，这是企业家的本事。

因为市场需求有很多问题，一个人说太贵了，虽然很好，但是太贵了，一个人说现在这种东西可能将来要降价，现在不买，等等很多原因，或者同类产品挑花眼了，不知道买什么了，我们又要研究现实需求怎么样转化为市场需求，这是企业最需要做的。现在全世界议论最多的企业就是苹果，乔布斯把一个烂苹果变成香苹果。为什么？乔布斯发现了一个潜在的需求正在转化为现实需求，再变成市场的需求，因为人们手机越来越多，互联网越来越发达，怎么使互联网手机叠加起来，通过手机利用互联网，不是仅仅利用电脑利用互联网，所以他就表明了一个iphoen和ipad，企业怎么搞起来，不用多，一个企业家，一辈子搞两次苹果浪潮就可以了。一次也行，半次也行，不搞是不行的，可能在某一个小的领域做一次成功也是可以的。

现实需求、潜在需求和市场需求三者是什么关系？最重要的是市场需求，这就是我们企业家的本事在这个地方。我再说一个简单例子，我们一个科研机构发明了一种给癌症做手术的激光刀，成本很贵，卖给医院哪个医院都不买，医院都需要但是谁都不买，因为太贵了。现实中有用的产品需求，但是不能转化为市场需求，这个东西是卖不出去的。所以他就要黄了，投那么多卖不动，怎么办，想一个办法变成市场需求，我研究机器不卖给医院，我让你使用，然后我提成手术费，做一个手术1000，我提800或者500，其实比卖还挣钱，解决了这个问题，就变成的市场需求，我们企业家一定要在这个方面动脑筋。

第三个，我们要研究什么，我们要研究物资需求和精神需求的关系。随着生活水平的提高，人们买东西，让你提供的服务不仅是完成实用性还要有精神享受型的，所以要理解他的精神需求，真正的高档品，说穿了不是物资比较高，主要是精神文化内涵高档，比如说到法国买的LV包，那么一个包卖一两万，物资就值两万一万吗，不是物资值那么多钱，物资享受跟别的包没有区别，也就装那么多东西，实用角度没有多少区别，为什么卖那么贵？显得有派，有档次，拿那个包使你的身份有所提升，这就是精神需求。所以买LV包都是为了装东西，都是为了提升自己的身份，提升自己的派头，所以越是高档东西越着眼于人们的精神享受，奔驰为什么在中国卖得快，奔驰物资含量大概就是20万，有500、600型，它物资含量只有20万为什么卖200万，因为它满足你精神需求。你是一个民营企业家，做得很好，希望在脑袋上贴一个条，本人是成功企业家，但是谁好意思在脑门上贴一个条呢，但是很希望，所以想一个办法卖一个大奔车，到哪儿办事奔驰来了，奔驰500车，穿西服走进来——证明这个人有实力，所以这叫精神需求。大家明白吗，这个精神享受来自哪里，就来自品牌，光做产品，不做品牌文化含量是成不了成功品牌的，精神享受总是那些内涵，所以这是我们中国人现在要解决的问题，我们中国做的产品都没有品牌附加值，外国人做的产品都有很多品牌附加值。

最近吉利送我们机构一辆汽车，一看多少钱，跟奥迪大小差不多，我说28万，说高了，18万，说高了，我说到底多少钱，出厂价11.5万，市场价13万，我试着开，觉得比奥迪好开，为什么卖不上价钱？因为牌子不硬，所以中国吃亏，很好东西没有牌子卖不上钱，吉利太吃亏了，我不说假话，我已经开了几百公里，太便宜了。所以中国人要努力改变，我们把我们的牌子做出来，能够满足人家牌子带来的荣耀，这叫炫耀消费，你的牌子值得他炫耀一翻他才掏钱。给大家一个数字，做服装的一般服装物资含量和社会价格比是1：3到4，到中国品牌1：11，世界名牌1：42，有没有买阿玛尼西服的，花42万块钱有41万是精神价值，所以总结需求问题，我想便于大家记忆，给大家一句现成的话，讲易经很复杂，概括为6个字，“变易、不易、简易”。变易是变化，需求是不断变化的，横向有变化，纵向有变化，随着时间推移有变化，所以需求是横向纵向都在变化；不易是什么，就是满足，企业就认准一条管你怎么变，我永远满足你，你变了我跟着满足你，不满足就是失败，他变了你跟着变是为了不变；简易是什么？全满足不可能，要选择你最擅长的部分去满足。一个人做服装问我怎么做，我说资本也不雄厚历史也没有，现在做服装，我说做别人没有做过，别人做不好的，或者别人不愿意做的，我建议做男士裤衩，因为我老也买不到，如果你做好了能发大财，所以一定要简易能做到，你的优势能做到。大家听明白了吗，什么“变易、不易|简易”，对待需求就是六字方针，我们企业应该怎么做，怎么调整，自己掌握。

我们讲完了第一大问题，是需求问题，主要是需求，第二大问题，品牌之道是提升满意度的基本途径。品牌之道是什么，灵魂的东西是什么，品牌之道六个字“诚信、创新、责任”。质是道，诚信是品牌的底线，是生命线，如果你不诚信了，品牌不用说发展，活都活不成。前些年有一个很有名的牌子——冠生园，拿去年的月饼馅做今年的月饼，这是心眼不好比水平不高严重多了，不诚信就是心眼不好。创新是什么，创新的上线是能力，为什么说上线没有尽头，海尔讲了海尔特点就是不断创新，不断创新都是围绕品牌来服务，围绕着诚信和责任，用这几个东西做这个品牌的文章。责任是什么？责任是热情，是感情线，人家为什么喜欢你这个牌子，因为你对社会负责任，对国家人民负责任，所以喜欢你这个牌子。你牌子做得不错，就为自己赚钱，人家还喜欢你吗，钱都跑到你兜里了，我只能说你有能耐但是不喜欢你，有能耐不等于人家喜欢你，人家不喜欢你，你遇到风险人家也不帮助你，遇到问题人家也不原谅你，有一个很有名的企业家现在进了监狱，你赚那么多钱还是非法所得赚钱，所以这叫守住底线突破上线。

强化红线就是我们现在提倡的品牌之道，中国品牌为什么做起来这么难，首先就是诚信不够，不一定是你诚信不够，可能是他诚信不够，也把我给连带了。08年刚开了奥运会，中国人刚露脸，把中国人形象涨一涨，中国人自己不露脸搞了一个三聚氰氨，本来奥运会是好事，可以延长我们的形象好一点，结果来了一个三聚氰氨，外国人一看中国人怎么回事，往牛奶里面添什么东西，中国人形象一下子下来了，中国牌子到外国外国人看这个是把三聚氰氨往牛奶里面放的国家生产的产品，他敢信任你的牌子吗，当然不仅三聚氰氨，还有一系列的事情，这些问题不解决，他没有诚信，想得都是歪办法。

我现在到哪讲品牌，前些年讲技术比较多，现在更多讲这三条，我觉得这三条是根本，这三条解决了，中国的聪明用在正地方，中国品牌才有希望，中国人不是不聪明，而是太聪明。90年在日本，日本大商店里面中国货很少，我就很生气，日本人歧视中国货，找了一个大商店，专门到瓷器部，我想肯定有中国货，满足我一下民族自豪感，结果到瓷器部也没有中国货，巴基斯坦、印度、英国都有，一个茶壶卖一万，但是中国货没有。我就问老板，我说中国是瓷器发祥地，为什么不卖中国瓷器，日本老板说景德镇瓷土很好，但是做的6个茶碗不一样高，我没有办法回答，人家说瓷土很好，做6个茶碗不一边高。为什么，不能做一边高吗？看一个《鉴宝》节目，每一个都好得不了，为什么现在不能做，是没有那个机制不用那个脑筋，是没有诚信、没有创新、没有责任，三条动力在支撑他往好了做。

中国现代史有一个30年的周期，1919到1949，五四运动到新中国成立，30年中国人站起来了，49到79年30年中国实现初步工业化，中国人站起来，79到09年改革开放30年，中国人找到富裕的道路，发展起来了。按照30年周期，未来的30年中国有什么问题，我认为要解决受人尊重的问题，现在是世界第二，大家尊重我们，不佩服我们，中国人在世界形象，就是中国人看山西煤老板的形象，虽然你有钱，为什么人家不尊重我们，给人家最多的是假冒伪劣，搞假冒伪劣能受尊重？日本在欧美，发达国家受到尊重比中国人多，因为有大品牌，丰田、松下、索尼等等。人家看到了这个民族的优秀，所以未来30年，中国人要解决尊重问题，最重要的一个突破点就是要解决品牌问题，如果中国人再过30年，我们有十个到二十个世界顶级品牌，我们中国人的脸就光彩了。

日本首相说索尼是我们左脸，松下是右脸，温家宝说不出来，什么牌子是他们的左右脸，所以中国人现在还不露脸，说得严重点还没脸。不仅没脸，现在中国13亿人的脸都不是我们自己品牌保护的，所有化妆品牌子都是外国的，小护士、大宝原来是中国的品牌，现在也是外国的，当中华人民共和国13亿人脸全部靠外国品牌保护，我们还真是不露脸。所以我们希望我们在座的要憋这股气，第一要提倡创我们自己的牌子，第二要呼吁保护我们自己的牌子，所以汇源卖给可口可乐我坚决反对，好不容易有一个汇源饮料，是一个不错的国产品牌，要卖给可口可乐，要成美国的，真是不象话。现在中国人对自己的品牌不在乎，对外国品牌太迷信，中央电视台做了一件好事，把达芬奇曝光了，那个牌子也不是诚信的，中国生产说是意大利原创的，我觉得好，不仅是对达芬奇，也是给中国人崇洋媚外观念的一个冲击。最近我到王府井，我说有两个希望，第一生意兴隆，我最希望的王府井应该成为中国自主品牌的摇篮，中国自主品牌应该在你这儿亮相，要给他们亮相的机会，因为你是制高点，你是首都北京繁华商业街，现在我们中国，特别是北京，越是高档商店越不卖国货，去年买一个服装到双安商场到男装部一看都是英文字母，找不到汉字，其实那些英文牌子所谓洋牌子，都是中国人做的，中国人加工贴牌，但是弄几个英文字母卖200就卖1000、800，中国人傻啊，看到洋文觉得应该多拿钱，看到汉字就觉得不应该多拿钱，中国人傻不傻，自己糊弄自己，一起呼吁呼吁，好不好。

中国人排斥自己的牌子没有道理，在韩国记者站，我们想买一辆汽车，想买奔驰，韩国人就说别买，所有韩国人看你开外国车，老跟你出难点，所以我们下决心没有买奔驰，还是买一个现代，这是韩国人文化，虽然有点狭隘但是很佩服，现在韩国在世界市场这么厉害，就是有一股爱国劲，但是中国就是相反。

为什么诚信创新和责任做不到，讲得很多，做得较少，有时很差为什么？我认为我们中国人现在头脑里面有三个魔鬼，不清楚这三个魔鬼，诚信创新责任都会没有，第一个魔鬼是不知感恩。企业发展起来都是消费者帮助你发展起来的，消费者买你东西，才能发展起来，消费者不支持你行吗，你要感恩，不要反过来坑害消费者。对合作伙伴也要感恩，也不会不支持你。

美国GE卖小天鹅高档洗衣机，合同卖一万台，卖到三万台，我们收购价格是不是要变一变，中国人听明白了，想让我们降价，因为收购批量大了，我们还没有说话呢，人家说了，我们要给你提价，因为我卖三万你卖一万台，赚钱赚多了，我赚多是你机器好，不能光我一个人独吞，我也要给你一定份额，合作得很好。中国有这样的企业吗，不能说没有，但是我听到很少，主动提价太少，都是想办法往下压，完全错误的思想。

第二个魔鬼鞠躬尽力，只顾眼前利益，现得利，而且发财发得非常急，一夜暴富是现在多少中国人的追求，嘴上没有说，但是心理里面都有这样的想法，为达到一夜暴富的什么招都可以干，鞠躬尽力。在中国做事，要避免鞠躬尽力，什么叫成功，你能赚多少钱，就赚多少钱，别跟李嘉诚比，都成李嘉诚不可能。市场经济不能变成市场社会，政府不是市场，很多文化也不完全是市场的，只是在经济领域是市场化，所以我们把一切以钱来衡量会出问题，包括环保。

第三个魔鬼是片面的思想，只讲业绩不讲责任就会出问题，美国的安然公司也是很有名的公司，后来做假被揭露了，因为他的企业文化是一个奇迹文化，业绩文化，企业要求员工不断创造业绩，奇迹，但是奇迹不可能老成功。我们现在有很多好牌子也出问题，因为上面老逼下面出业绩，出不了业绩就要撤职就没有办法了，就作假。一定要实事求是，有的时候可以创造业绩，有的时候快一点，有的时候慢一点是正常的，怎么可能你的企业老是每年百分之多少往上涨呢？

中国现在需要养品牌之道，降道，产品满意只是对你的产品满意，如果你是品牌就是对你企业的满意，你做前面满足需求了，可能对你做的产品有一个好的评价，但是做到诚信、创新、责任，对你的主体做一个好的评价，这个满意对你的企业来说更重要，谢谢各位。