另类营销：正装“联姻”体育探索营销新模式

2011年4月9日，中国棋院与国人西服合作伙伴签约仪式在天津政协俱乐部举行。原财政部部长项怀诚，山东体育局副局长王延奎、中国棋院领导、国人集团董事长周忠田、围棋世界冠军常昊、朴文尧等参加。

　　随着经济全球化的加深和国人着装理念的变化，国内正装市场竞争日益加剧，正装行业的营销模式也正在悄然发生变化。“正装企业需转变只注重日常营 销的传统理念，独辟蹊径，借助各种传播方式打造品牌知名度和美誉度。体育营销将成为未来正装市场的一种营销战略。”国人西服总经理刘乃明在中国棋院与国人 西服合作签约仪式上接受《中国联合商报》记者采访时表示，以往都是运动休闲服饰品牌成为体育赛事赞助的主角，而正装赞助体育赛事则会让观众眼前一亮，“未 来借着体育赛事将成为正装营销的新模式”。

　　正装与体育精神的高度契合

　　北京太度体育营销公司执行总裁朱小明向《中国联合商报》记者表示，体育营销作为一种市场战略，核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。

　　正因此，在未来中国体育产业市场的诱惑下，国内服装业中的一批品牌企业开始借助体育营销来增加已有的企业品牌和产品品牌的含金量。不过，相比运动品牌，正装参与这个市场的的份额还非常小。

　　正装是指适用于严肃的场合的正式服装，如西服、中山装等。在西方国家，正装主要指西装、燕尾礼服，而目前在中国，正装主要以西服、西裤和衬衫为主。

　　正装与体育营销联姻被业内人士看好，主要是二者有着高度的契合点。

　　目前正装消费群体以更加趋于理性消费的男性为主，其消费呈现出明显的理性化特点，更加注重服饰的附加价值和内在品质。而代表激情、进取向上的体 育赛事的主要是男性群体。高质量的体育赛事，对用于正式场合的正装会起提高产品精神层面，为穿着者带来社会认同感感和一定的身份地位。

　　“正是因为看重了正装与体育赛事有着高度的契合点，我们国人西服才会签约赞助一系列的运动项目和体育赛事。比如赞助十一届全国运动会并成为战略 合作伙伴、冠名十一届运动会网球赛、签约中国棋院等。”国人西服北京公司副总经理吴连营在接受《中国联合商报》记者采访时表示，国人西装通过这些赞助体育 赛事摸索出了正装“联姻”体育赛事的新营销模式，实现了打造高端社交礼仪服饰的新概念和探索未来中国男装市场格局的发展途径。

　　出席中国棋院与国人西服合作签约仪式的原财政部部长、中国桥牌协会主席项怀诚向《中国联合商报》记者表示：服装品牌赞助体育赛事其实是一个双赢的过程，既能为国家体育事业做出贡献，又能提升赞助服装的知名度和美誉度，值得推行和提倡。

　　冷门体育项目成正装发力新渠道

　　“目前中国企业倾向于一窝蜂地去做大的体育事件营销，如奥运会、全运会、足球、篮球等这样的大比赛和关注度高的项目，不是一件可取的行为。”朱 小明表示，企业完全可以独辟蹊径，发现一些现在还不是很成熟却有较大发展潜力的运动及中小型赛事，整合企业内外资源来做长远的赛事考虑。

　　围棋、帆船等作为体育赛事项目正逐渐被国内企业所认可。正所谓“没有不好的项目和赛事，只有不会开发的企业和策略”。棋是中国悠久文化的代表。 中国棋院是中国国家级的训练基地和比赛场所，中国最高水平的世界级冠军皆出于此。业内人士表示，此次国人西服与中国棋院签约合作伙伴，成为体育相对冷门项 目成功走向市场的有益探索。

　　“我们国人西装源秉承中国文化一脉相承原则，此次签约建立了双方战略合作伙伴关系。国人西装也会成为中国棋院唯一指定官方礼仪服饰。中国优秀的 棋院选手身穿‘国人’战袍走出国门，使国人西服可借助有中国棋院选手的国际比赛体更好的传播，塑造品牌形象，双方实现双赢。”吴连营向本报记者表示，棋类 比赛不同于一般的体育项目，选手身着正装表现出绅士风度，而且比赛更多的是智慧的较量。

　　围棋世界冠军常昊在国人西服与中国棋院签约仪式上接受包括《中国联合商报》在内的媒体采访时表示，围棋作为相对特殊的体育项目上，需要企业的支持，这样才能在今后国际比赛中创造更好的成绩，并在国内更高的推广棋类运动，丰富国人的生活。

　　吴连营向本报记者介绍，目前中国的男装市场总体格局可分为行走草根路线，普罗大众市场的商务休闲;紧跟时尚，休闲随意，欧美风范，渗透中国年轻 族群消费者的穿着品位的休闲正装;再就是面对“8小时”而勤奋工作的中国男士所需要的商务正装。但是，目前由于品牌的定位普遍偏低，品牌影响力有限。业内 人士表示，正装市场完全可以借着棋类等相对冷门体育赛事进行品牌提升。