2014中国品牌发展报告（七）

主题:品牌认证的探源与起航

  中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心

  第四篇案例篇

  目前，“德国制造”认证证书有德文、英文、中文、俄文等不同文字的版本。Blüthner/博兰斯勒、Grotrian/戈特里安、Grotrian-Steinweg/戈特里安-史坦威、August Frster/福斯特、Haessler/海斯勒、Carl Rnisch/卡尔·劳力士、Sauter/萨德、Schimmel/舒密尔等德国品牌的钢琴，在本次认证活动中被授予“德国品质--100%德国原产钢琴”品牌证书。  

  1.2.2 事件动因

  2011年对于世界品牌尤其是国际知名大品牌、高端品牌来说，是其身份地位遭遇质疑的一年，品牌出生地究竟在哪里？“血统”传言风云诡异。对此，舆论界也是众说纷纭，暗藏玄机。2011年7月，一场“达芬奇风波”挑战了中国公众对品牌身份真实性的信赖度。随之而来的是自2011年下半年开始的意大利政府公开出面“打假”的新闻，从而真正唤起公众对中国市场上宣称是意大利品牌真实身份的怀疑。意大利对外贸易委员会旗下的知识产权部先后向中国国家知识产权局递交了三批共30个“伪意大利”品牌，不少还是众多消费者耳熟能详的品牌，它们或宣称产自意大利，或使用意大利国名、地名、甚至国旗做产品名称，打着“意大利”的名号误导消费者，其市场主体包括中国大陆、港台以及韩国的企业。它们在宣传时号称自己是来自意大利的品牌，但事实上这些品牌在意大利根本就不存在。虽然意大利政府出面“打假”的举动因多方面的原因并未获得其理想的结果，但却引起了更多其他国家对本国品牌在中国市场形象的关注度。2012年5月来自法国的世界葡萄酒的顶级品牌“拉菲”，开始对市场上到处都是的“冒牌拉菲”、“山寨拉菲”不再坐视不理，其总裁专程来到中国通过一系列的活动展开打假维权活动。

  2012年是中德建交40周年，两国在经济、技术、文化及教育等方方面面都有着深入的合作和长远的发展。众所周知，德国是一个世界制造强国，德国产品以其过硬的质量在世界市场上创立了良好的声誉，凭借德国特有的品牌文化，高质量的产品赢得了世界各国消费者的信赖和推崇。而“德国制造”更是成了世界市场上高质量和高信誉的保证。探究其原因，德国文化是其根源，德国人崇尚脚踏实地，把事情、产品做到极致，强调德国企业特质，主张工业技术和创造精神，众多专业中的小型企业占领全球高端专业细分市场，并使得产品品质得到保障。

  钢琴行业也是受假冒、山寨产品影响最大的行业，在全球钢琴销售市场上的 300 多个品牌中 95%都或宣称自己是德国品牌、或是德国制造、或是德国技术等来提升其品牌形象，打着德国钢琴的名义来误导和欺骗消费者。事实上，大多数这样的品牌要么是德国钢琴历史上完全不存在的、要么是曾经存在过但现在已经倒闭或消失了的、要么是自己到德国注册的一个新品牌。

  有很多打着德国品牌、德国技术、德国制造的钢琴，其品质与真正的德国钢琴有着相当大的区别，更有甚者，有些品牌的钢琴都无法通过国内权威机构的检测，其品质可想而知。这样的情况严重影响了德国制造、德国品牌、德国技术在中国消费者心中一直以来的品牌形象及信誉。

  很多消费者因为分不清哪些是真的德国品牌哪些是假的德国品牌，造成了不敢选择真正的德国品牌及德国产品，怕购买到假的德国品牌产品，这极大地影响了真正的德国钢琴企业的生存和发展。从2009 年至今，德国已经有好几家钢琴制造企业面临破产倒闭或被收购的窘况，如有着百年历史的德国品牌 Seiler（塞乐尔）就是一个活生生的例子。

  “一批‘山寨德国制造’及‘伪德国品牌’产品已冲击中国钢琴市场，长此以往，必将影响德国钢琴的品牌形象，这对德国钢琴技术的引入和中国本土钢琴技术的发展极为不利。”德国联邦钢琴协会会长、博兰斯勒钢琴公司总裁博思进博士表示，为了维护德国钢琴品牌上百年的声誉和广大消费者的权益，维权活动势在必行。

  1.2.3 事件经过

  作为德国经济官方代表的德国商会致力于在全球帮助德国企业推广德国企业、德国品牌、德国品质。在工作中德国商会也很早就已经注意到很多与德国无关的企业假借“德国制造、德国品牌、德国技术”的幌子来蒙骗消费者。近几年在国内非常著名的案例就是“欧典”地板事件了。德国商会很早就在寻找如何维护德国制造在全球的崇高信誉不被破坏办法，从哪个行业入手更能说明问题。

  通过调查研究发现德国钢琴制造行业可以作为这次维权的代表行业，主要原因有三：

  第一，世界上公认最好的钢琴基本上都产自德国。德国品牌、德国制造一直以来是钢琴的最高品质保证，而且大多数德国钢琴工厂及品牌都有上百年的历史。德国是除中国以外拥有最多钢琴制造工厂的国家。

  第二，钢琴行业也是受假冒、山寨产品影响最大的行业，在全球钢琴销售市场上的300多个品牌中95%都或宣称自己是德国品牌、或是德国制造、或是德国技术等来提升其品牌形象，打着德国钢琴的名义来误导和欺骗消费者。事实上，大多数这样的品牌要么是德国钢琴历史上完全不存在的、要么是曾经存在过但现在已经倒闭或消失了的、要么是自己到德国注册的一个新品牌。有很多打着德国品牌、德国技术、德国制造的钢琴，其品质与真正的德国钢琴有着相当大的区别，更有甚者，有些品牌的钢琴都无法通过国内权威机构的检测，其品质可想而知。这样的情况严重影响了德国制造、德国品牌、德国技术在中国消费者心中一直以来的品牌形象及信誉，很多消费者因为分不清哪些是真的德国品牌哪些是假的德国品牌，造成了不敢选择真正的德国品牌及德国产品，怕购买到假的德国品牌产品，极大地影响了真正的德国钢琴企业的生存和发展。从2009年至今，德国已经有好几家钢琴制造企业面临破产倒闭及被收购的窘况，如德国有百年历史的Seiler（塞乐尔）等。

  第三，德国钢琴制造行业拥有自己的行业协会——德国联邦钢琴协会（简称BVK官方网站：www.pianos.de），德国联邦钢琴协会（BVK）是所有德国境内的三角钢琴和立式钢琴制造商、具有历史传统的键盘乐器制造商、钢琴工业的配件制造商、半成品制造商以及钢琴工业合作伙伴的联合会。具有悠久传统的立式和三角钢琴以及钢琴零部件制造商都在德国拥有生产基地，并且是“BVK”（“德国联邦钢琴协会”）会员。高质量意识以及丰富的制造经验是其会员公司在世界范围内享誉盛名的基础。在这些公司中，许多都在国际音乐史上占有一席之地。会员包括（按字母顺序排列）：贝希斯坦（Bechstein）、博兰斯勒（Blüthner）、戈特里安（Grotrian）、劳力士（Rnisch/ Carl Rnisch）、萨德（Sauter）、诗密尔（Schimmel）、斯坦格列泊（Steingraeber）、施坦威（Steinway & Sons）等德国现存所有的钢琴制造商及爱博尔（Abel）、雷诺（Renner）、勒斯劳（Rslau）等十几家钢琴配件、零件供应商及合作伙伴。而早在3年前德国联邦钢琴协会（BVK）就已经在准备聘请律师收集证据准备在全球维权。

  2012年年初中国德国商会向德国联邦钢琴协会表达了为德国品牌维权的意向，双方一致认为这不仅可挽回德国钢琴的声誉也提升了相关钢琴行业的市场透明度，无论是对德国的钢琴制造业还是全球的消费者与钢琴行业都会共同受益的。在面对大量混淆消费者试听的“山寨德国制造”及“伪德国品牌”对市场的恶性负面冲击下，市场良性发展已经被严重扰乱，这次的德国品牌维权认证活动已经是到了刻不容缓的地步了。2012年5月德国联邦钢琴协会主席博思（Christian Blüthner）博士专程到北京会晤了中国德国商会安达闻先生（Mr. Daniel Abel）商谈如何维权的问题，为此博思进（Christian Blüthner）博士还专程拜访了中国乐器协会安志理事长。

  德国联邦钢琴协会主席博思进博士认为：事实上中国本土的钢琴品牌，有很多已经非常不错，而且越来越好！这也是德国钢琴品牌愿意与之合作的企业，通过技术投资等共同寻求更广阔的发展。但那种恶意抄袭品牌或者用“伪德国品牌、技术”去宣传的这种方式是不可取的，如任由其长久发展下去，必将严重影响了德国钢琴品牌的形象，同时也影响了德国通过技术来中国投资的信心，这对德国技术的引入和中国技术的发展提高都有无法估量的不良影响，同时这对本土品牌的发展也是百害而无一利。对于德国联邦钢琴协会的各个会员企业来说，维权不是作秀，更多的是为了维护上百年家族品牌或者有百年品牌历史的声誉，也是为了维护广大消费者的权益。这也与他们在中国市场遇到的许多以前很少见到的“伪德国品牌”及其宣传方式的影响有关，也成为了坚定这次维权的契机。有很多德国著名品牌在中国被恶意抢注，如20世纪80年代德国最大的钢琴企业Rnisch品牌在中国被抢注；2009年，更有令人啼笑皆非的品牌抢注事件：在德国有190年历史的著名钢琴品牌欧米勒（Irmler）的中文商标遭到恶意抢注，被抢注“欧米勒”中文名称，品牌叫OUMILE直接拼音成“欧米勒”商标注册，博兰斯勒公司通过3年多艰辛的不懈努力及在中国各级政府部门的帮助下，中国商标总局于2012年6月26日驳回了恶意商标抢注的申请，维护了真品牌的荣誉，维权成功。

  中国德国商会及德国联邦钢琴协会总结分析了意大利政府及法国拉菲红酒打假的利弊教训，针对中国的国情，中国德国商会、德国联邦钢琴协会在中国维权不打假只认证真的德国品牌、真的德国制造、真的德国技术，共同推出“德国品质” — 德国钢琴品牌认证系列活动。并于2012年10月11日，中德建交40周年纪念日，下午14:30在上海国际乐器展览会上邀请全国媒体和相关部门人士召开新闻发布会给德国企业颁发全球认证证书，首次一起认证Made in Germany的真正德国品牌，让消费者能够辨认真假。

  中国德国商会代表中国德国商会 Mr. Daniel Abel（安达闻先生）、德国联邦钢琴协会（BVK）暨德国博兰斯勒钢琴公司总裁Christian Bluthner(博思进博士)、德国戈特里安-史坦威总裁Burkhard-Steinweg（布莱克汉德施坦威先生）、中国音乐家协会秘书长王建国、中国乐器协会理事长安志、中国乐器协会琴行分会会长黄茂强、法兰克福展览有限公司副总裁Cordelia Von Gymnich女士等为新闻发布会致辞。德国钢琴公司总裁福格尔!舒密尔先生等一百多位嘉宾、媒体出席了新闻发布会。

  中国德国商会安达闻表示，近期的信息调查数据显示，60%的德国公司都把中国市场列入前三名重要市场之一。在消费客户群扩展的同时，更多的要重视确保消费者的利益，通过市场透明度和诚实、准确可靠的信息。而钢琴市场在这个环节已经面临市场透明度与不准确信息的挑战，因此，非常支持德国联邦钢琴协会BVK通过德国商会网络的平台来解决市场上的欺诈消费者与提供透明度等市场问题。并通过与BVK颁发德国品牌认证证书，来促进消费者与经销商之间的信息透明度。

  对于这次的“德国品质”——德国原产钢琴品牌认证，中国乐器协会安志理事长也表示非常的支持。安志认为，双方的协会都是为各自行业服务的，包括培育行业专业市场，实施行业品牌战略、规范企业竞争行为等方面。这是德国政府与行业协会、钢琴企业等多方力量，来为消费者做一个最透明的“去伪存真”的品牌资质认证活动，为广大音乐家及爱好者提供最好的德国钢琴品质保障。  

  1.2.4 事件结果

  德国联邦钢琴协会德国博兰斯勒（BLUTHNER）钢琴公司总裁Dr. Christian Blüthner-Haessler（博思进博士）为德国品质德国原产钢琴品牌认证做新闻发布.其中，Blüthner/博兰斯勒、Grotrian/戈特里安、Grotrian-Steinweg/戈特里安-史坦威、August Frster /福斯特、Haessler/海斯勒、CarlRnisch/卡尔·劳力士、Sauter/萨德、Schimmel/舒密尔等德国品牌在本次认证活动中被授予了“德国质”——100%德国原产钢琴品牌证书。

  博思进博士在新闻发布会上对本次“德国品质”——德国原产钢琴品牌认证的事件从背景、市场、解决方案以及未来五个方面做了深入的解说。目前许多钢琴品牌使用德国的名字但并不在德国生产；而有些品牌经常使用的宣传口号：如德国技术、德国产品或德国制造，但实际上这些产品都不在德国生产。众所周知德国生产的钢琴是世界上最好的，德国钢琴代表超高的品质，并在全球拥有崇高的声誉。正是在这样的背景条件下，德国原产钢琴品牌认证的意义显得尤为重要。

  通过多方因素的考虑，中国德国商会与德国联邦钢琴协会达成一致，认为对目前的中国钢琴市场而言，采取 “德国品质”——德国原产钢琴品牌认证系列活动是相对有效的解决措施。德国联邦钢琴协会（BVK）将对“所有产品100%都在德国制造并符合BVK极其严格的品质管理要求的品牌”进行认证并颁发证书。德国商会（GIC）全力支持认证并确保所有认证都能公正的执行。

  其中，有三个重点措施将同时进行：德国商会（GIC）和德国联邦钢琴协会（BVK）共同认证并颁发“德国制造”认证证书；德国联邦钢琴协会（BVK）将在BVK官方网站：（www.pianos.de）进行认证结果的公示；德国商会（GIC）将在GIC官方网站：（www.china.ahk.de）发布认证品牌和制造商。

  “德国品质”认证分几个阶段。第一阶段认证：100%德国制造的钢琴品牌。100%德国制造的钢琴品牌要求：第一，要求必须是一个有历史传统的真正的德国品牌；第二，要求这个品牌在德国现在要有自己一定规模的生产工厂；第三，这个品牌生产的钢琴，每一台都必须在德国生产；第四，所有生产的钢琴必须符合德国钢琴BVK最高的品质要求标准。只有符合以上所有条件的品牌才可以通过中国德国商会及德国联邦钢琴协会考核认证，颁发全球认证证书。德国制造认证证书有德文、英文、中文、俄文等不同文字版本的证书可以全球使用。如果这个品牌有部分产品在德国制造，有部分产品在德国以外的地方制造，那这个品牌就不在第一阶段的认证品牌范围内了，因为这个品牌中有不是Made in Germany的产品会误导消费者。很多德国钢琴企业旗下都会有几个市场定位不同的德国品牌用于分做不同的市场、也有在德国以外投资开办钢琴生产工厂的：如2011年德国博兰斯勒斥资1亿在中国广州投资了欧米勒钢琴（广州）有限公司生产德国欧米勒（Irmler）及塞勒（Schiller）钢琴，是2011年广州引进的高新技术先进制造业项目之一；德国Carl Ronisch公司投资的霍普菲德（HUPFLED）钢琴工厂。但大多数德国企业都会采取OEM方式在中国、印尼等国家按德国企业要求生产旗下的部分德国品牌钢琴。这也都会在以后几个阶段进行认证：德国品牌、德国技术、德国品质等等。

  博思进博士用了6个“可以”阐述了活动的目的与未来。可以提高市场透明度、可以重建消费者信心、可以帮助提高行业标准、可以帮助减少假冒伪劣产品、可以对抗误导性的广告与抄袭并为客户提供更可靠的信息。同时他也表达了对“德国品质”认证活动的美好期待，为了共同利益和进一步发展，德国钢琴制造商愿意与具有良好信誉的中国企业进行投资与技术合作，为所有的钢琴制造商合作建立市场透明度和增加消费者的信心。“德国品质-德国钢琴品牌的认证”活动最大的受益者应该是消费者。当消费者意欲购买一架真正德国钢琴时，最主要是希望能得到等值的质量和服务。德国政府与行业协会、钢琴企业等多方力量，来为消费者做一个最透明的“去伪存真”的品牌资质认证，为广大音乐家及爱好者提供最好的德国钢琴品质保障。

  有了“德国品质”这个认证，从即刻起，无论是钢琴生产商、经销商还是消费者都能轻易地凭借该认证透明的评判标准来鉴定真正的100%德国生产钢琴的品质和质量。不同以往单一的“德国制造”，对消费者而言，这是一份官方有据可查的品牌资质认证。而这对中国钢琴行业来说，德国品牌认证同样具有非常积极的意义。  

  1.2.6 事件点评

  随着中国经济的发展，在世界品牌市场竞争的大环境里，本土消费者品牌的意识逐渐增强，中国本土的企业也越来越意识到品牌营销的重要性。“德国品质”的标签也是对中国本土品牌立足国际化竞争市场的一个鞭策与标杆，德国的钢琴发展比中国早一百多年，无论是行业内还是普通消费者都知道世界上最好的钢琴在德国，德国的钢琴制造业是全球公认最强的。就以德国钢琴联邦协会的会员企业来说，基本上都是拥有上百年钢琴制造技术与历史的。建立良性的市场环境，吸引更多优秀的德国钢琴品牌进入中国投资，中国本土的钢琴品牌则可以吸收更多的德国先进工艺技术。中国本土钢琴有一天也能够做成“中国品质”的钢琴品牌，得到世界的认可。并且，对现有中国本土优秀的钢琴品牌来说，“伪德国品牌”占据的消费市场大可以把它变成自己的潜在市场。

  “德国品质-德国钢琴品牌的认证”活动最大的受益者应该是消费者。当消费者意欲购买一架真正德国钢琴时，最主要是希望能得到等值的质量和服务。德国政府与行业协会、钢琴企业等多方力量，来为消费者做一个最透明的“去伪存真”的品牌资质认证，为广大音乐家及爱好者提供最好的德国钢琴品质保障。  

  1.3中国钢琴市场存在的品牌问题

  《中国消费者报》记者曾在北京市场调查时发现，一些国产钢琴热衷于化 “洋”妆，通过不同手法给自己增加“洋”色彩、“洋”血统。主要体现在：拿外国注册商标做宣传、用著名音乐大师名字做品牌、国产钢琴品牌与洋品牌似孪生等几点。  

  1.3.1拿外国注册商标做宣传

  2011年7月20日，《中国消费者报》记者在位于北京市朝阳区望京西区的斯坦伯格（Sterin－borgh）钢琴专卖店看到，所有在售的钢琴上均有“Sterinborgh 德国”标志，以及“1796 process technology”（1796技术工艺）和“Germany Sterinborgh authorized”（德国斯坦伯格授权）的字样。销售人员介绍说，斯坦伯格钢琴诞生于1796年，“我们店里销售的斯坦伯格钢琴，其所有零件都是从德国进口的，然后在福建省厦门市组装，每一架钢琴都有独立编号和德国斯坦伯格钢琴的授权证书”。记者在斯坦伯格钢琴公司和经销商网站看到这样的内容，“斯坦伯格钢琴公司是西德最著名的钢琴制造企业”，“源自1796年100%德国品质”，“承源于1796 年制琴工艺的Sterin－borgh德国斯坦伯格皇家钢琴厂位于布伦瑞克市，世界前30 知名钢琴品牌位居第五之列”。然而，记者在中国商标网上了解到，斯坦伯格（Sterinborgh）商标的申请人是厦门卓越商贸有限公司，申请日期是2008 年12 月8 日。在德国商标专利局网站记者同样发现，“Sterin－borgh”商标的持有人是厦门卓越商贸有限公司，申请日期是2009 年2月25日。一家国内公司在2008 年申请注册的商标，如何自称源自1796年的德国？  

  1.3.2用著名音乐大师名字做品牌

  《中国消费者报》记者调查发现，一些享誉世界的钢琴大师的名字不仅被注册成商标，一些企业还以各种方式宣传与钢琴大师的关系。贝多芬是家喻户晓的伟大的音乐家，维也纳古典乐派代表人物之一。记者调查发现，一款名为“贝多芬”的钢琴正在位于北京市通州区梨园的一家琴行销售。记者在生产贝多芬钢琴的上海邦加琴业有限公司官方网站看到这样的宣传：“源于1828年德国的高贵典雅、品质优越的BEETHOVEN（贝多芬）钢琴，历经19世纪50年代的英国制造和19世纪五六十年代输入中国成为清皇朝皇家用品，到20世纪30年代上海华兴琴行制造厂生产，跨越了近两个世纪的历史”。2014年第5期的《乐器》杂志曾刊登一篇对上海邦加琴业有限公司负责人的专访文章。该负责人在文章中表示，贝多芬钢琴源起于古典音乐巨匠贝多芬御用的钢琴，“上海邦加琴业传承贝多芬钢琴制造工艺传统，公司秉承德国BEETHOVEN公司制造顶级质量钢琴的优秀传统”。记者在中国商标网输入BEETHOVEN（贝多芬）查询发现，其商标设计图案与上海邦加琴业有限公司生产的贝多芬钢琴上的商标图案一致，该商标注册地为福建龙岩，申请注册时间是1999年4月5日。记者在德国商标专利局网站检索，没有找到与上海邦加琴业有限公司持有的BEETHOVEN（贝多芬）商标相同或者相似的商标。  

  1.3.3国产钢琴品牌与洋品牌似孪生

  贝希斯坦（C.Bechstein）是德国知名的钢琴品牌，德国商标专利局网站信息显示，该品牌文字商标在1897 年已经申请注册，其图形商标在1920 年注册。商标持有人是C.BechsteinPianofortefabrik GmbH（贝希斯坦钢琴有限公司）。记者在贝希斯坦钢琴有限公司官方网站看到，1853年，该品牌创始人CarlBechstein开始制造钢琴，李斯特、瓦格纳、勃拉姆斯等著名音乐家都曾经用过该品牌的钢琴，是著名的钢琴品牌。记者在北京发现，一款印着“Bechstein.c”标志的钢琴在市场上销售，其中文名为“贝茨斯坦”。记者在贝茨斯坦官方网站看到，其钢琴没有印中文名，正面印的是“Bechstein.c”字样，与德国钢琴品牌贝希斯坦文字商标“C.Bechstein”仅是顺序上不同。记者在中国商标网上查询发现，贝茨斯坦的商标持有人是“陈明明”，注册地址是福建厦门，图形商标上还有“GERMANY”（德国）的字样。

  “我们已注意到有商家模仿我们的钢琴商标，不仅文字商标相似，图形商标中的皇冠、狮子形象也与我们的注册商标雷同。对此，我们正在通过律师维护自己的权益。”7月15日，记者采访德国贝希斯坦钢琴中国代理商蒋女士时，她向记者如此表示。

  据中国乐器协会发布的《2010年中国乐器行业年度报告》显示，2010年，我国共生产钢琴38.18 万架，居世界首位。我国钢琴行业遇到仿冒商标、虚假宣传等问题，因此，中国乐器协会钢琴分会在其《自律公约》中要求，“各企业应按《商标法》、《专利法》的规定，如实注册企业的产品商标、保护自己的注册商标和专利技术，不仿冒、盗用他人商标”。针对钢琴市场乱象，2008年3月，上海市工商局和上海市乐器行业协会曾联合制定了《钢琴买卖合同》示范文本，特别设定了钢琴产地和主要部件产地的条款，让消费者明明白白地消费，便于在产生纠纷时进行鉴定和解决。2012年7月29日，北京市汉卓律师事务所律师赵虎在接受记者采访时表示，《反不正当竞争法》规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。《消费者权益保护法》也规定消费者有知情权。“一些钢琴企业虚构品牌历史、傍名牌等行为，已涉嫌虚假宣传。消费者如果有证据证明钢琴企业有欺诈行为，可以按照《消法》的规定，要求加倍赔偿”。  

  1.4德国钢琴原产地品牌认证对我国江浙等地的产业集群品牌认证的借鉴意义

  德国商会代表德国钢琴企业进行的维权活动，对我国浙江等地的产业集群品牌认证有很大的借鉴意义，如海宁皮革城，温州中国鞋都等。 

  1.4.1浙江产业集群区域品牌的现状

  浙江的经济被称为“块状经济”，它最初由著名的社会学家费孝通提出。块状经济又称区域特色经济，是指在一定地域范围内，围绕某类产品，众多企业通过积聚，协作形成专业化的产、供、销基地的组织形式。它的发展又以“温州模式”而闻名。从“一村一品”、“一乡一业”的“块状经济”发展开始，经过二十多年的发展，温台地区形成了具有明显区域特征的十二大产业：分别是塑料制品业、打火机制造业、眼镜业、民用灯具业、阀门产业、汽摩配件业、纽扣业、印刷业、医药化工和精细化工业。其中的五大产业集群已有相当规模：占领国内低压电器33%市场的柳市低压电器产业群；占领国内20%皮鞋市场的鞋革产业集群；占领国内市场95%、国际市场70%的打火机产业集群；以及占领国内80%眼镜的眼镜产业集群。在产业集群中产生了众多的知名品牌，如桐庐称为“中国制笔之乡”、永康称为“五金之都”、浦江称为“中国水晶玻璃之都”，温州赢得了“中国鞋都”，“中国锁都”、“中国印刷城”等，品牌的兴起无疑对当地的经济发展起到了巨大的促进作用。

  虽然浙江产业集群的区域品牌数量众多，其中也不乏有一定影响力的区域品牌，如温州已产生了11个产业的“国字号”。但并非所有集群产业都会产生知名品牌，比如，临海杜桥的眼镜；永康的电动工具，大多没有自身的品牌。很多集群内的多数企业经营规模不大，价格恶性竞争、相互间的仿冒，缺乏商标和争创名牌意识，导致企业的创新动力不足和创新能力不强，永康保温杯企业集群区的“劣质品市场”，就是一个典型案例。永康保温杯的生产企业曾一度达到了几千家，从永康到义乌公路两侧堆满了待销的保温杯，价格也从最高的260元/只降到了10元/只，甚至有跌到5元/只的，而且大量的低质不合格产品充斥市场，导致品牌形象大损，最终的结果是永康市几千家保温杯生产企业最后只留下了几十家。

  造成这些问题的主要原因有：一方面是产业集群企业的品牌共享意识差，大企业更倾向于创建自己的品牌，而中小企业的力量又非常有限；另一方面是区域品牌的管理机制还不够完善，没有一个系统的构建及管理方案。  

  1.4.2浙江等地的产业集群品牌认证的必要性

  区域品牌又称区位品牌，是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。区域品牌是区域经济的产物，它是和区域经济息息相关的。当区域经济发展到一定的程度，即区域经济实力的提高，就形成了该区域所特有的经济特色，区域品牌的效应就凸现出来，因而构建一个强势的区域品牌也就势在必行。

  (1)区域品牌能为集群产业带来更大的利润

  企业通过区域品牌的差别优势可以降低来自替代品的压力，进而建立了阻止竞争者进入目标市场的有效屏障；通过品牌的声誉溢出效应，企业能获得在供应链或销售中的主动权，降低供应商或买主的砍价能力；如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应，建立如名牌商品采用“优质高价”策略，增加盈利的同时又让消费者在心理上感到满足。

  (2)区域品牌具有引导功能

  通过构建区域品牌可以使企业实现有序的竞争，并使产业链得到完善，降低重复建设，引导企业走上健康有序的发展道路。浙江产业集群中企业的规模普遍较小，多数属于家庭工场，企业行为具有明显的投机性和短期性，在市场信息不对称，对市场增长趋势预测不准确的情况下，企业盲目扩大生产，结果导致生产能力过剩，生产同类产品的企业之间恶性竞争，假冒伪劣产品大量充斥市场。不但降低了各企业的经济效益，还使产业集群的整体公众形象遭受严重的损害，影响产业集群的后续发展，甚至直接导致产业集群的衰退。通过区域品牌的构建可以形成合理的分工，强化企业之间的合作意识和品牌的保护意识，从而减少无序竞争的出现，实现资源的合理利用。

  (3)通过区域品牌吸引更多的外来资金，发展区域经济和集群

  企业发展壮大的前提是充足的资金，没有资金，企业的扩大、技术的改造、新设备的引进都无从谈起。而集群中的企业绝大多数是小型企业，本身实力有限，若要得到发展就需要资金的注入。而吸引外来资金就成为企业的明智选择，特别是港澳台地区的资金和外资。这类企业资金雄厚，他们看中的是一地区的发展潜力和该地区的影响力，拥有一个强势的区域品牌必然使投资者的信心大增，从而愿意投入大量的资金。例如嘉兴市不断改善投资环境和各项投资政策，吸引了日本、韩国和港澳台地区的大量投资者，使嘉兴市的经济得到了发展，也促进了当地企业的发展。

  (4) 区域品牌是提高产业集群竞争力，实现可持续发展的有效途径

  浙江的企业多是民营企业，是从农村的家庭作坊起步，由于起步低、工艺和设备之间的差距，各个企业之间特别是大企业与小企业之间的产品质量差距大；缺少知识产权的保护，企业之间的相互模仿，造成产品越来越趋于同质化；大量劣质不合格产品充斥市场，致使低价倾销战兴起，区域形象大损；专业市场的重复建设和布局的不合理性造成资源的大量浪费，影响区域经济的发展。通过建立区域品牌，强化企业的品牌意识，使企业自觉的维护区域品牌，把好质量关，不断地引进新工艺改善产品的质量；强化企业保护知识产权的意识，使企业的创新和研究成果得到保护；使区域内的专业市场做大做精，合理布局，减少重复建设。  

  1.4.3浙江等地的产业集群品牌认证的对策思考

  德国商会代表德国钢琴企业进行的维权活动，对我国浙江等地的产业集群品牌认证有很大的借鉴意义。如海宁皮革城，温州中国鞋都等。

  （1）发挥行业协会的组织和服务功能

  行业协会在区域品牌的构建过程中扮演着重要角色，它是由企业法人按照自愿原则组织起来的，为行业和经济建设服务的民间性中介组织。

  行业协会的组织和服务功能表现在：①提供包括市场经济、技术、社会和政治等在内的信息；②利用行业协会的知名度，帮助和指导成员企业开展员工培训，提高从业人员技能与素质；③提供咨询服务，聘请有关专家为成员企业就经济动向、企业难题、引进外资、引进技术、开发产品、协调各种经营关系等提供咨询服务；④发挥维护企业权利的功能，帮助企业积极应对反倾销和各种政策壁垒。

  如2002年5月，欧盟启动反倾销贸易壁垒制裁温州打火机。面对反倾销贸易壁垒制裁，温州打火机协会领导人在有关专家的指导下，带领16家企业无偿集资200多万元巨资，聘请国际间有关精通WTO事务的律师积极应诉。在应诉中，协会与欧洲打火机进口商协会建立“民间联盟接口”，也形成了信息预警机制。温州打火机协会的这些创新之举，开了中国应诉国际反倾销的先河，并在应对欧盟反倾销中终于取得胜利。

  浙江省到目前为已经有上百个商业协会，如浙江省汽车工业协会、浙江省建材行业协会、浙江省照明电器协会等等，针对鞋业，已有浙江省皮革行业协会、温州市鞋革行业协会，这些行业协会必须充分发挥自身作用，推动区域品牌的构建。

  （2）龙头企业积极建设强势品牌，支撑区域品牌的构建

  现代市场经济下的竞争在很大程度上是品牌的竞争，企业要积极地建设自有品牌，加强品牌保护意识。企业集群中的龙头企业拥有雄厚的资金实力、管理实力、人才储备较为充足，完全有条件建立自己的品牌，以提高企业和产品的价值。另外值得注意的一点是要强化商标注册意识，企业要保护好自己的商标，防止被抢注现象的发生。永康的王力、群升、步阳、永江等一批实力雄厚的企业都建立了自己的品牌，产品销量不断上升，除了国内市场还远销欧美国家和地区，并实现了和沃尔玛等跨国企业的合作，公司实力不断增强。

  （3）加强企业相互之间的合作，改变各自为战的模式

  企业集群构建区域品牌需要各企业之间的紧密合作，通过合作来改变浙江企业集群的“低、小、散、弱”和竞争力不强的弱点，增强竞争优势。上下游企业、同行企业之间可以开展各种形式的合作，如共同建设销售渠道、进货渠道、共享技术、共同建设品牌等，强化企业间的联系，整合资源，使资源得到合理、有效的利用。例如，2003年5月温州组成了中国最大的制锁企业——温州强强集团；2004年2月温州65家企业组成了家具联盟——温州家具集团，这些经验都是可取的。  

  参考文献：

  [1]博兰斯勒.“德国品质”——德国原产钢琴品牌认证新闻发布会举行[J].乐器,2011, (11): 103-105

  [2]黄伟.后金融危机时代钢琴产业生存策略——访德国钢琴制造协会会长博思进[J]. 演艺科技,2012, (07):64-66

  [3]何春雷.一些国产钢琴热衷化“洋”妆[J].中国消费者报, 2011,(8):1-2

  [4]杨佐飞.基于产业集群的浙江区域品牌建设策略[J].改革与战略,2011,27(06):135-138

  [5]吕群智.论浙江产业集群区域品牌的构建[J].中国市场, 2008,(15):131-133

  [6]吕筱萍,李莉园,叶晓明.浙江产业集群品牌培育与发展模式探析[J].江苏商论,2010, (01): 88-90

  (执笔：贺颖知 审校：欧阳仲航)  

  第三节复合地板的NALFA认证

  3.1引言

  市场经济的本质是其竞争经济。在市场上进行企业买和卖行为时，消费者会对相同或类似的产品进行选择挑剔、货比三家，选择其认可的产品来使自己达到等价交换，这些完全都是受价值规律和供求关系的左右。不同类别的人员在市场经济工作中，由于信息存在的不对称，对信息的了解是有差别的，对信息了解充分的人员多处于有利地位，而信息了解不充分的多处于不利地位。而对于消费者来说，他们不是专业人员，很难具备专业的产品质量知识，这时就需要专业的认证机构来出具相应的认证证书，这样可以降低消费者的市场交易成本并降低信息不对称所造成的不利影响。

  “品牌认证”是指企业为实现营销目标，由第三方依据程序对产品过程或服务符合规定要求给予书面保证的一种活动。权威的品牌认证在一定程度上能验证的产品的性能，起到擦亮产品亮点的作用，同时可以迅捷地赢得消费者对品牌的信任，起到引导消费的作用，从而在一定程度上肯定了企业的付出与努力，促进企业稳健发展。自上世纪90年代末期，品牌认证体系和产品质量认证体系引入我国以来，品牌认证工作在农产品、纺织品、建筑材料、消费品以及住宅等商品的品牌建设和发展中得到了广泛的应用，品牌认证体系在规范产品市场准入、提高顾客满意度、促进企业实施品牌战略等方面起到了一定的作用。

  北美复合地板协会（NALFA）是目前美国唯一针对复合地板行业的标准，它成立于1997年，是由美国和加拿大的复合木地板制造商和进口商组成的非营利性组织，旨在创建复合木地板的产品质量标准。NALFA是由正式固定成员和准会员组成的行业组织，采用的是无新酬的工作人员，但是依靠自身成员的热情与奉献精神不断的促进这个新生协会的发展进步。其代表定期参加国际标准化组织等国际标准的会议，是公认的北美复合地板代言人。要想成为NALFA的会员，公司应具备以下条件：在北美生产、销售复合地板或开拓木地板市场，并且在北美有分支机构或生产工厂。NALFA是由正式固定成员和准会员组成的行业组织，其准会员是为正式会员提供产品或服务的公司。NALFA的准会员通过成立产品分组委员会，也有发表自己意见的权利，在北美复合地板行业的整体发展中起着积极作用。

  近些年来，通过市场化努力，NALFA的影响力进一步扩大。地板行业和消费者都认可NALFA认证标记，这表明NALFA认证产品已经符合甚至超过美国国家标准化组织（ANSI）标准测试。NALFA认证向购买者提供的产品都经过严格的测试，具有较高的质量保证。

  相比于美国在品牌认证发展的日趋成熟，我国的品牌认证工作可以说才刚刚起步，存在很多问题。首先，品牌认证机构也没有实现政企分开，其结构不规范，能力和素质相较于国际品牌认证机构也有很大差距。其次，品牌认证的采信度还不够高，对国民经济的作用也有待进一步加强。再次，品牌认证的种类形式不能满足国家发展的需要，需要全面改善。最后，我国国内品牌认证在国际上的地位和我国贸易大国在国际上的地位不相符，国内和国际合作的广度和深度不够。这些存在的问题，与落实科学发展观构建和谐社会的总体要求相比还有明显差距。

  本文将以北美复合地板协会（NALFA）为例，破解品牌认证成功的密码，为还在探索之路上踽踽独行的中国品牌认证的发展指引方向。  

  3.2复合地板

  3.2.1什么是复合地板

  复合木地板，也叫强化木地板、强化地板，俗称“金刚板”，标准名称为“浸渍纸层压木质地板”。强化地板一般是由四层材料复合组成，即耐磨层、装饰层、高密度基材层、平衡（防潮）层。合格的强化地板是以一层或多层专用浸渍热固氨基树脂。覆盖在高密度板等基材表面，背面加平衡防潮层、正面加装饰层和耐磨层经热压而成。

  复合地板彻底打散了原来木材的组织，破坏了各向异性及湿胀干缩的特性，尺寸极稳定，尤其适用于地暖系统的房间。其耐磨性约为普通漆饰地板的10～30倍以上。并可用电脑仿真出各种木纹和图案、颜色。此外，强化地板还有抗冲击、抗静电、耐污染、耐光照、耐香烟灼烧、安装方便、保养简单等优点。

  木材资源的日益紧缺，加之复合地板制造工艺的进步，复合地板与实木地板在脚感、外观、环保性上的差异日益缩小，且价格远远低于实木地板。因而复合地板越来越受到广大地板消费者的欢迎。

  3.2.2复合地板的优势

  复合地板已被广泛的用于家居装修，由于其维护成本低，很适合当今社会快节奏的生活，被很多忙碌的上班族家庭所采用。综合来讲，复合地板具有以下优势：

  （1）耐用

  复合地板由坚韧的外层和树脂涂层保护，更耐划痕，耐冲击，比实木、乙烯基、地毯等更持久耐用。十分适用于有小动物和孩子的家庭，甚至连高跟鞋也无法将其划伤。

  （2）防潮并且不易染色，褪色

  复合地板由于其独特的构造，具有防潮、不易染色褪色的优点。相比来说，实木地板的木纹易被染色，在光照下易褪色，并且很容易造成划伤和凹痕。同时，大多数复合地板制造商都提供完善的保修服务，更提供了一层质量保障。

  （3）易于清洁、维护

  复合地板具有一级的耐污渍、耐潮湿的表面涂层，完全不需要打蜡或刷漆，易于清洁、维护，保养起来也十分方便。

  （4）易于安装

  在复合地板众多的优点中，最吸引人莫过于易于安装了。由于其具有分层的结构，因此在安装时不需要用于紧固件的底层地板，并且不用刷胶。它采用一种特殊的“锁”结构，使其浮在底层地板之上，能够适应热胀冷缩的环境，并且能够大大节省了安装的时间和费用。此外，由于其特殊的结构，复合地板还具有易卸载，更换快速等优点。

  （5）经济实惠

  复合地板的经济性并不表现在价格底，而是从长远的角度看，它使用寿命更长并且更耐用，这使得其在消费者心目中，成为了一个更经济实惠的选择。

  （6）款式多样

  由于多数复合地板仿的样式是仿实木的，这成就了它的款式和颜色的多样性。从富贵典雅到时尚现代，消费者可以选择任何色调、任何图案的复合地板来匹配房间的意境和风格。

  （7）环境友好

  复合地板由木材和木材副产品制成，不涉及稀有或濒危树木的采伐。但并不是所有的复合地板都是环保的。根据NALFA标准，环保的复合地板应具有以下特质：

  ①可回收

  ②成分对空气无污染

  ③符合美国加州空气资源委员会（CARB）甲醛排放标准

  ④符合能源与环境设计先锋奖再生含量（LEED）标准

  ⑤生产过程中不使用对空气有污染的胶水，并且维护保养时可不使用对空气有污染的清洁剂  

  3.3北美复合地板协会（NALFA）

  3.3.1协会简介

  北美复合地板协会（NALFA）是目前美国唯一针对复合地板行业的标准，它成立于1997年，是由美国和加拿大的复合木地板制造商和进口商组成的非营利性组织，旨在创建复合木地板的产品质量标准。NALFA采用的是无新酬的工作人员，但是依靠自身成员的热情与奉献精神不断的促进这个新生协会的发展进步。

  NALFA认为消费者不应该因为一些令人糊涂的行业术语而做出购买决定，为此NALFA已经出版了一个关于术语学的出版物用以帮助消费者和经销商。随着标准的出版，NALFA提供了自身的产品认证服务，用以确保顾客能够得知该产品已经通过了NALFA标准的测试需求。所有需要进行NALFA标准认证的产品都需要进行严格的测试和检验，劣质品和赝品将不能获得NALFA的认证标志。其认证标准高于美国ANSI的强制性认证标准，凡是通过NALFA认证的，也大多是顾客心中的名牌产品。某种程度，NALFA的成员已成为复合地板行业的第一集团，截至2007年，总计占全球市场份额的70%。

  复合地板作为一种高技术产品，NALFA将不断提高产品质量，提高顾客满意程度，进行改革创新，NALFA所拥有的复合木地板制造商和进口商成员数量在北美占有压倒性的优势，协会将不断扩充自身的成员，并在网站中设立会员个人网页，对会员的产品信息进行宣传。

  2008年，NALFA制定的标准通过了美国国家标准协会ANSI（AMERICAN NATIONAL STANDARDS INSTITUTE）的认证，成为了业界公认的复合地板行业的测试标准。其标准规定复合地板的生产企业应通过严格的10项性能测试，才可通过认证并获得NALFA证书。这个标准的成功制定，为零售商和消费者能够购买到优质的产品提供了可靠的依据。