2014中国品牌发展报告（三）
第二篇理论篇
北京五洲天宇认证中心（Beijing Sky Certification Centre，英文缩写为BSCC）组织结构图如图2-1所示。
图2-1 北京五洲天宇认证中心组织架构图
中国国家认证认可监督管理委员会（中华人民共和国国家认证认可监督管理局），Certification and Accreditation Administration of the People’s Republic of China，简称CNCA，是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。毫无疑问，国家认证认可监督管理委员会是我国认证工作的主管单位，而《认证认可条例》是我国现行认证工作的最高制度规范，开展任何认证认可工作必须遵照该条例执行，其中包括品牌认证活动。从品牌认证的实践来看，认证机构繁多，众多机构没有认证资质，这是品牌认证事业发展面临的亟待解决的重大问题。通过对互联网搜索引擎查询到的前述6个品牌认证机构的对比分析，可以发现品牌认证机构差异较大，水平参差不齐，具体如表2-1所示。
表2-1 调查的6大品牌认证机构对比
认证机构 是否权威机构 认证标准 认证制度
中国品牌认证委 否 否 否
中国品牌认证协会 否 否 是
中国品牌认证联盟 否 否 否
名牌战略推进委 是 不详 不详
中国品牌认证中心 否 否 否
北京五洲天宇认证中心 是 是 是
事实上，品牌认证在国内发展的比较混乱，各种认证机构名录繁多，而大多数待认证的品牌产品或服务，由于也缺乏一定的专业知识，很难判定市场上的认证机构是否具有认证资质，认证的权威性如何等。从表1来看，像中国品牌认证委员会、中国品牌认证中心这样的香港机构名称，很容易让待认证的企业和消费者误认为这些机构属于权威机构，在认证过程中产生不利影响。总之，认证机构市场的混乱，将严重影响品牌认证活动地开展和品牌认证事业的前进，国家相关部门应该采取必要的打击措施，取缔不法认证机构和非法认证行为，给品牌认证营造良好的市场秩序和成长环境。
第四节认证标准尚无定论，评价体系亟待完善
4.1品牌认证标准发展现状
国家标准由国家标准化管理委员会编制计划、审批、编号、发布。国家标准代号为GB和GB/T，其含义分别为强制性国家标准和推荐性国家标准。由中国商业联合会牵头起草并归口的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），已由国家质量监督检验检疫总局、国家标准委颁布，并于2012年2月1日实施。这标志着我国商业企业品牌评价与企业文化建设首次有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。
事实上，由于国家发布的这一标准仅属于推荐性标准，并且品牌认证属于自愿性认证，都使得品牌认证这一工作不受地方政府重视。另外，品牌认证的基础是有一个被社会各界人士广泛认可的跨地区、跨行业的认证标准体系。由于各个品牌认证机构资质的巨大差异性，各认证机构的市场认可度和认证水平均呈现较大差异，现在的认证机构都是各有各的认定标准，各认证机构和寻求认证的企业，往往会选择有利于自己的评定标准，使得认证结果的可信度不高，各机构的认证结果无可比性。
总的来说，即使是国家已经发布了国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），这一标准也只是把品牌认证中共性的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五要素共同形成的综合形象进行测评，没有考虑到产品或服务品牌所处的行业和应用实际等重要因素，另外，五大指标的具体二级指标过于粗糙，不能很好地反映品牌之间的差异。另外，品牌本身就是一个综合的范畴，其内涵和外延均没有形成定论，必须经过多层次多维度综合性的测评指标和标准才能更好地对品牌进行测评。
4.2品牌认证标准中的问题
4.2.1 品牌认证标准的设计不妥，操作性不够强
标准对于品牌认证来说是最核心的内容，拥有经过科学合理的设计而产生的品牌认证标准是品牌认证权威性和有效性的重要保障。从国内实践来看，我国的品牌认证标准已经起步，具有国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）作为品牌认证的推荐标准，该标准从能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五个方面对品牌认证进行了综合评价，为品牌认证事业奠定了重要的基础性工作。但从实际操作来看，通过5个一级指标和17个二级指标，难以很好地对品牌进行差异化认证。
4.2.2 品牌认证标准的宣贯不够，影响力不够大
《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）是我国唯一的品牌认证相关的国家标准，从2011年11月30日发布以来，作为国家推荐的品牌认证标准，在市场上应该引起足够地重视和广泛地采纳，但事实上并非如此，从对我国品牌认证相关的机构的网络调查来看，只有北京五洲天宇认证中心，严格按照国家颁布的《认证认可条例》开展各项认证工作，从认证机构资质、到认证标志、认证标准、认证程序等环节均依法进行，而其余品牌认证机构，包括一些国家相关重要权威机构或部门，在认证标志、认证标准等建设和执行方法做得还不够好。甚至还出现了以品牌认证名义进行诈骗、敲诈等违法犯罪行为。虽然诚如前文分析的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）存在诸多不足，但对于那些没有合理化和透明化品牌认证标准和流程等的认证机构而言，采纳国家推荐标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）应该是一件百利而无一害的事情。一方面可能由于该标准出台相对较晚，品牌认证的相关机构缺乏对该标准的了解。
4.3品牌认证标准中问题的对策
4.3.1 对相关品牌认证标准进行修订
标准和其他事物一样，都是一个不断自我完善和改进的过程。品牌认证标准和其他领域的认证标准一样，随着产品或服务的更新与升级，都具有动态演变的特点，要想实现标准与认证过程的高度一致，标准支持认证活动地开展和认证过程的进行。当前，我们发现了品牌认证标准存在的一些问题或不足，需要加强对国内外品牌认证相关标准的研究，借鉴已有成果完善我国品牌认证相关的标准，并引入动态更新和动态认证的机制，让品牌认证真正地服务于品牌的发展。
4.3.2 加大宣传，扩大影响
品牌认证是一项艰巨而复杂的工程。由于早期认证的混乱发展，给品牌认证相关工作地开展造成了巨大的障碍和不利影响。品牌认证作为专业性要求较高、综合性较强的一项工作，对品牌认证从业人员和管理人员的素质都具有较高的要求。其中，品牌认证标准部分更是品牌认证最核心的环节和内容，由于品牌认证标准的专业性和复杂性，使得普通社会大众缺乏对品牌认证标准的足够重视和深刻认识。而认证机构如果自行建立认证标准，虽然符合国家颁布的《认证认可条例》的要求，但一方面费时费力，另一方面，认证机构自行建设的认证标准可能不如国家推荐标准或权威机构的标准合理有效。因此，对于相关标准制订的直接或间接机构而言，这就对其进行品牌认证标准的宣传工作创造了条件，让其成为一件双赢的事情，一方面通过对品牌认证标准的宣传推广，标准制订机构的工作和成果才能得到认证机构和社会大众的广泛知悉和采纳；另一方面，认证机构可以更加深入地了解和应用品牌认证相关的国家推荐标准或其他权威标准，从而共同推进品牌认证事业的发展。
第五节认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确
5.1品牌认证流程发展现状
北京五洲天宇认证中心是中华人民共和国商务部推荐（商建函【2007】28号），中国国家认证认可监督管理委员会批准（CNCA-R-2007-152）成立，是至今为止国家批准的国内、国际唯一专业从事商业企业品牌与售后服务评价体系认证的专业机构，并且通过天宇认证中心认证的企业可以对外作各种形式的宣传。北京五洲天宇认证中心开展的品牌认证，其依据是我国第一部关于品牌评价的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，认证结果分二星、三星、四星、五星四个等级，具体认证标志如图2-2所示。
图2-2 北京五洲天宇认证中心品牌认证标志
通过对《认证认可条例》的贯彻执行，相关具有资质的认证机构，从认证资质、认证标准、认证流程、认证制度、认证标志等方面对认证工作和事业进行了开拓性地探索，对我国认证认可事业地有序进行和良性发展制定了规范性的操作流程和管理办法，认证工作取得了长足的进步。
5.2品牌认证流程中的问题
正如前文所述，从国家宏观面上讲，品牌认证是一项国家战略；从中观法律法规的约束来讲，品牌认证是一项国家认证认可制度，未经国家相关机构授权进行的认证活动都属于违法行为。
5.2.1 对品牌认证过程公正性的质疑
公平公正是社会正义的基本内容，在品牌认证活动过程中，公正性的评价和认证是品牌认证科学有效的重要前提。品牌认证涉及多方主体的共同参与，包括品牌企业、认证机构、相关国家主管行政机关以及社会公众等，可以说品牌认证直接或间接的关系到社会上每一个人的利益。如2014年中国建筑材料联合会生态环境建材分会接到部分硅藻泥会员企业的反映，由硅藻泥品牌网（http://www.guizaoni88.com）评选中国硅藻泥十大品牌于2014年8月8日公布结果，相关企业对评选结果的公正性提出质疑，认为十大品牌的评选结果给硅藻泥经营单位、全国代理商带来不良影响，并向分会查询此事。另外，此前《京华时报》报道，央视3·15晚会曝光黄金行业掺假乱象后，涉案企业纷纷陆续表示给消费者退货，而让外界匪夷所思的是，周大生坚称所有黄金产品都获得了国家权威检测机构——“国家珠宝玉石质量监督检验中心”（下简称“国检”）证明合格，而该检测机构恰恰正是央视报道中提到的检测机构。这就意味着，曾被自己检验合格的产品，又被自己否认，“国家珠宝玉石质量监督检验中心”相当于自己打了自己脸，其检测认证的客观公正性遭人质疑。
5.2.2 对品牌认证结果权威性的质疑
品牌认证过程呼唤社会的诚信参与，包括所有涉及认证相关业务内容的机构和人员的诚信认证。一方面，对讲诚信的认证机构或企业，要大力给予扶持和鼓励，赋予更加优惠的措施，从而激发守信的热情。另一方面，在鼓励诚信行为的同时，要加大打击不诚信企业和行为的力度，规范认证认可市场。虽然这几年来认证认可市场得到很大规范和改善，但是一些认证机构盲目追求利益，随意放松标准，过分满足企业的要求，以及认证审核不认真甚至违规认证等诚信缺失。而一些企业为拿证而拿证，为了达标临时抱佛脚，一旦证书到手就将质量或品牌管理体系文件束之高阁。这样的认证有名无实，根本谈不上有效性，致使一些质量事故在获得认证证书的企业发生，使社会公众等相关方对认证认可的权威性和公正性产生质疑，影响了整个行业的信誉。
5.3品牌认证流程中问题的解决对策
总的来看，品牌认证流程的科学性与透明性决定了品牌认证的有效性和权威性。品牌认证机构只有在取得国家认证认可主管机关授权的认证资质后，在认证专业技术人员等条件保障支撑下，才能保障品牌认证工作地开展和推动整个国家认证事业向前发展。对于认证机构而言，必须在认证认可人员的带领下，对认证认可工作程序进行科学设计，将认证过程中涉及的机构认证资质、认证制度、认证流程程序、认证标准、认证标志等都尽最大可能向社会公众进行透明化和宣传推广，让社会公众和相关参与认证的品牌企业参与到整个品牌认证中来，监督认证过程，让其对品牌认证不仅知其然，也知其所以然，相信通过这样的参与和体验式认证活动的开展，社会公众和品牌企业不管是对品牌认证的过程还是对品牌认证结果都会有更加清楚的认识和深入的了解，努力营造全社会“知品牌、信品牌、爱品牌”的氛围，推动品牌认证事业发展，进而推动经济社会发展。
第二章研究视角：品牌认证的主要维度
经济全球化时代的到来和我国市场经济发展进程的加速，使得企业面临竞争更为激烈的市场环境，品牌已成为财富与形象的象征。更多的企业开始把品牌战略作为其生存与发展的关键；不少城市也提出品牌立市、品牌兴市的发展思路。在这种情况下，如何正确认识品牌的经济价值，如何科学、合理地进行品牌认证，如何通过有效而科学地管理，保持并提升品牌价值，提高企业核心竞争力，进而提高城市、地区乃至国家竞争力，这一问题越来越受到社会各界的关注。目前学界对品牌认证问题的研究，存在四个根本问题未能解决：
（1）品牌认证价值的真正来源未能说清楚。为什么“品牌”能给企业带来更大的级差利益？是源于劳动者的特殊劳动投入（工艺技术与质量管理等）、资源的稀有性，还是特殊的文化附加和广告的强力推广，抑或是消费者的心理偏好、流行等？还是兼而有之？如果兼而有之，各种因素在其中又是如何契合，相互影响共同发挥作用的？这些问题均有待于进行深入的理性分析，提出合理的且能够应用于实践的品牌价值模型。
（2）品牌认证的理论体系目前仍没有完整建构起来。在品牌价值与品牌认证领域缺乏一个科学、严谨、系统的概念体系和理论体系，企业内部的品牌认证、面向资产交易的品牌认证以及面向社会的品牌认证没有进行明确的区分，这导致在品牌价值与认证理论研究和实践中经常出现各说各话的局面。急需建立符合中国国情的品牌认证的理论体系。
（3）国内在品牌认证方法和品牌认证体制上存在两种相反的倾向，在认证方法上基本是照搬国外理论，而在认证体制上则片面坚持中国“国情”，影响了品牌认证的科学性和严肃性，这种局面是亟需打破的。
（4）未形成完整的品牌认证管理的理论与方法。企业不能依据品牌的成长规律对品牌进行科学管理，多是盲目管理，盲目延伸，造成品牌价值流失、贬值乃至品牌昙花一现的现象。如何对品牌价值进行科学管理需要进行理论与实践的研究。
本报告针对上述四个方面的问题进行深入探索，对发展和完善目前的品牌认证与管理的理论体系，无疑具有一定的理论意义；在品牌竞争时代，对中国企业品牌战略的推进和品牌价值管理的深化，对于企业资产重组和并购中品牌交易的合理化与规范化，乃至对于地区或城市制定品牌战略等，也具有现实指导意义。
尤其是在经济全球化过程中，对推动实现“中国制造”向“中国发明”和“中国品牌”的战略转变，使中国的自主品牌健康成长，做大做强，提升价值，确保中国经济的持久活力和竞争力，也能尽些微薄之力，这是本报告研究的真正价值所在。中国经济上升时期，正是品牌形成和成长的最佳时期。中国有一批历史悠久、文化底蕴深厚且顾客忠诚度较高的老字号，在发展现代制造业过程中涌现出一大批新的品牌。如何使老字号焕发青春，实现保值增值，使新品牌健康成长，提升价值，提高竞争力，最终使中国市场成为品牌荟萃之地，使中国经济更具活力和商业吸引力。从理论上弄清品牌价值的来源，建构一个科学的品牌认证体系，提出符合中国国情，又具国际化的品牌认证和管理方法，无疑是非常必要的。
理清品牌认证的概念体系，从认证目的着手是一种理想的方法。在此，我们将品牌认证分为三个维度。（图2-3）
图2-3品牌认证的三个维度
（1）品牌资产价值认证
众所周知，品牌是企业最重要的无形资产之一。在资本运作和交易中，合理的品牌认证使得企业在资本购并、资产处置、特许权许可、资金筹措等事宜中能够有据可依；品牌资产价值认证的时机不仅仅局限于品牌产权变更，在企业正常发展时期，进行权威的品牌资产价值认证也有利于衡量股东权益，使股东获得有效使用品牌资产的指示器，掌握自己真实的资产总量[1]。
品牌资产价值认证，即以品牌资产化为目的，认证品牌的金融价值，它是对品牌资产在某一时点上的价格判断。
（2）品牌社会价值认证（星级品牌认证）
品牌价值的社会价值认证必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体认证。它只有在用于价值量化比较时才有意义，认证结果不能直接作为品牌资产化依据，只有一定的参考价值。
品牌社会价值认证不仅仅只是“好事者为之”，实际上这种认证是经济全球化以及品牌竞争时代的产物。如果把品牌资产价值认证比作品牌的市场价格的话，品牌社会价值认证表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。
（3）品牌内部价值认证
现代企业越来越强调品牌管理。但品牌管理效果好坏如何？品牌经营绩效怎样？市场推广以及消费者认同情况如何？都需要在进行某种品牌价值认证后才能监控。品牌内部价值认证主要指企业内部的品牌认证，它是企业品牌管理的内部认证和绩效考核手段，有利于企业有针对性地制订品牌管理和经营战略。
品牌内部价值认证无论在国内外都是一个相对薄弱的领域，由于认证结果一般不会公诸于众，不具有外部轰动效应，所以很少引起外界的关注。
在确立了品牌认证维度，以及研究了三个品牌价值认证维度的特点后，我们可以发现，关于上述三个品牌价值认证维度的研究是相当不平衡的，研究中也都各自存在一些问题。（如表2-2）
第一节品牌认证的基础：品牌资产价值认证
理论上说，目前常见的资产认证方法都可用于品牌等无形资产的认证。从资产认证角度看，最基本的几种品牌认证方法为：成本法、现行市价法和收益现值法，此外还有一些衍生出的方法和其他非主流方法。我们对这些方法进行较详细的介绍和评析。
1.1基本认证方法
（1）成本法
成本法（cost-based brand valuation）即计算创建和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请、试销和促销等一系列开支。可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被认证品牌相同或相似的品牌所需的成本。
重置成本法是我国《国有资产评估管理办法》中的标准方法之一，具有一定的权威性。重置成本法有两个主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置成本法的基本计算公式为：
品牌认证价值＝品牌重置成本×成新率
其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（认证时物价指数/品牌购置时物价指数）
品牌成新率＝剩余使用年限/（已使用所限＋剩余使用年限）×100％
重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准认证其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为论据，考虑物价指数因素加以计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。
但这两种成本法有着突出的缺点。历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响，很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值。而重置成本法也是难以实施的，因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的，其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围，难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于，认证品牌更应该注重的价值而不是成本。这决定了成本法的适用范围非常有限。
（2）现行市价法
现行市价法（market approach）也叫做市场法、交易案例比较法等，是国际公认的一种常用的品牌资产认证方法，也是一种理想化的方法。它建立在替代原则的基础上，即“人们不会为一项事物支付超过获得其替代物成本的价格”[2]。这种方法认为，如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场，那么可以将品牌的市价作为品牌的认证价值。另外更通常的是，可以参照市场上相同的或类似的品牌价格，将参照物与被认证对象进行对比分析、调整差异，最后从参照物已交易价格得出品牌价值。其基本公式可概括为：
品牌价值＝品牌上市交易价格（或调整后参照物品牌现行市场的平均值）
这种方法的优点在于：认证原理简单易懂；认证过程直接反映品牌资产的市场状态；认证结果易于被接受。但是，现行市价法的几个应用前提是其实用化的障碍，包括：需要一个发育成熟、公平活跃的资产市场；能寻找到若干的类似交易实例；能收集到参照物品牌的交易信息资料；能收集到参照物品牌的财务和经营数据。现实的情况是，极少数发达国家才存在这样的无形资产市场，也很难找到可比的上市交易的类似品牌。此外，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物，掌握其财务、经营数据以及交易资料也存在一定的困难。因此总体说来，这种认证方法是理想化的但是难以操作的。
（3）收益现值法
收益现值法（calculation of net present value of the projected brand earnings）基于资产的“未来经济利益观”定义。美国财务会计准则委员会（FASS）在1980年的SFAC No.3《财务会计概念公告》中对“资产”进行了这样的定义：资产是可能的未来经济利益，它是特定个体从已经发生的交易或事项中取得或加以控制的。这种观点是一个具有世界影响的定义，对包括品牌价值资产化认证在内的资产认证产生了巨大的影响。
在品牌资产价值认证中，收益现值法的应用最为广泛。它试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来认证品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值，品牌未来超额收益折现值的累加即为品牌价值。这种方法的争议在于，它过多地建立在“预测”基础之上。例如，需要对品牌的未来收益进行预测，需要估算折现率，需要预测品牌的剩余寿命等。考虑到未来市场情况变化等外部因素的影响，这些预测往往会存有争议，特别是在我国较特殊的国情下。除此之外，对于多品牌企业，可能难以将某品牌的费用分离出来，无法计算某一品牌本身带来的超额收益。
1.2其他认证方法
除了上述三种基本的认证方法外，还有一些具有一定影响或特色但应用相对较少的品牌资产价值认证方法。
（1）Sattler等的品牌认证方法
Sattler等人认为在品牌认证中还应该考虑两个重要的因素。一个是消费者心目中的品牌潜能（brand psychological potential）；另一个是品牌延伸到新市场中的潜在收益。它提出了品牌潜能因子（brand potential index）的概念，并提出了一个模块化的品牌认证系统（modular evaluation system）。
（2）特许权免除法（royalty relief method）
这也是经常采用的一种品牌认证方法。其基本假设是，如果从原拥有者手中获取一个品牌的使用权，必须支付特许权使用费。但如果拥有该品牌，则不需再付出特许权使用费了。因此，品牌价值就是被免除的特许权使用费累积值。特许权免除法需要认证品牌产品未来可能的销售额，并使用适当的特许权使用费率。
（3）Brand Finance公司的认证方法（Brand Finance methodology）
Brand Finance公司提出的一种认证方法，也得到了较广泛的应用。它是折扣现金流法（discounted cash flow，DCF）的一种改进，是一种动态的品牌认证。其基本假设是，企业过去的业绩不是未来收入的保证，品牌认证必须建立在对未来较精确的预测的基础上。由于涉及对未来的预测，这种方法相对较为复杂。它由四步组成：财会预测（Financial forecasts）、品牌附加值分析（Brand Value Added，BVA）、未来收入风险分析（Brand?eta analysis）、品牌认证和敏感性分析（Valuation and sensitivity analysis）。
（4）顾客忠诚因子认证法
范秀成等人认为，品牌价值具体体现为品牌给企业带来的未来增量收益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚度。与其他大多通过已有的财务数据来估算品牌价值的方法相区别，他们提出了一种以消费者行为为基础的测评方法。在他们看来，
品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格-单位无品牌产品价格）其中，忠诚因子是该方法的关键。它是一个百分数，反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌吸引力，是一个体现消费者群体行为的指标。
(5)品牌资产10项指标衡量法
美国加州大学伯力克分校的大卫·艾克（David Aaker）提出品牌资产由五项组成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产。大卫·艾克在研究了各种品牌资产评估模型和评估要素的基础上，综合了各种品牌资产价值的评估要素，提出了“品牌资产评估十要”的指标系统[3]。大卫·艾克研发的“品牌资产10项指标衡量法”的基本理论框架如下表所示：
品牌资产10项指标
一、忠诚度指标
1.价格优势
2.满意度与忠诚度
二、认知品质与领导力
的指标
3.认知品质
4.领导力与声望
三、联想/差异性指标
5.可感知的价值
6.品牌个性
四、知名度指标
7.组织联想
8.品牌知名度
五、市场行为指标
9.市场份额
10.市场价格和分销渠道覆盖
大卫·艾克实际上是试图概括影响品牌资产价值的基本要素，其暗含的基本假设是忠诚度、品牌个性等品牌强度指标影响财务指标的优劣，进而影响品牌资产价值。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标（上表前四类指标），以及短期性的财务指标（上表第五类指标）[4]。
第二节品牌认证的保障：品牌社会价值认证
品牌社会价值认证是由社会上权威认证单位所做的针对行业或社会上大量的品牌所进行的非赢利性品牌认证，主要目的是用于品牌价值的横向比较。
2.1品牌社会价值认证的现状及其评析
（1）国内外较有影响的品牌社会价值认证
国际上，最有影响的品牌社会价值认证多是由著名的财经杂志发布的，它们或者是单独发布，或者与某些权威机构合作发布。其中最具影响力的包括：《商业周刊》（Business Week）采用Interbrand公司认证报告每年一度发布的“The 100 Best GlobalBrands by Value[5]”；Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings）；《金融世界》杂志（Financial World Magazine）每年一度分别发布的世界最有价值品牌认证报告；以及美国福布斯杂志（Forbes）评出的美国最有价值公司品牌排名[6]。
在国内，较知名的品牌认证活动有三个。一个是每年由官方组织的“中国名牌产品”评选。它所采取的评选方式是由各企业自愿申请、地方推荐，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会向社会公示，征求各方面对这些企业的意见后，经该委员会审议确定。这种认证是非定量的。这种官方组织的认证，受到越来越多的置疑，也越来越没有社会影响力[7]。
另一个则是社会上的中国最有价值品牌认证[8]。北京名牌资产评估有限公司发表的“中国最有价值品牌排行榜”，它已成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。在评估中，北京名牌资产评估有限公司声称借鉴了《金融世界》杂志的“世界最有价值品牌认证体系”，但是由于认证方法、认证过程的不透明性，以及认证机制为人所诟病，近年来逐渐暴露出许多问题。
第三个是国内的世界品牌实验室 2004 年首度公布的“中国 500 最具价值品牌”。这一体系在品牌覆盖面和品牌方法公开度上都胜于“国内最有价值品牌认证”[9]。
（2）Interbrand认证法
英国的Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings），是目前世界上最著名的品牌认证体系之一。Interbrand公司引入的方法通常称为Interbrand认证法（Interbrand brand valuation model），实际上它是一种改进的收益现值法[9]。
Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。
Interbrand公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。品牌强度因子由7个方面决定，根据专家意见，赋予这些指标不同的权重，再由专家就这7项内容打分。
Interbrand方法存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。第三，品牌价值是否可以从其他无形资产中分离仍是有争议的问题。
（3）金融世界认证法
在品牌认证实践中，除了英国Interbrand公司外，影响最大的可谓美国《金融世界》（Financial World Magazine）杂志每年一度发布的世界最有价值品牌认证报告，其认证结果在各国媒体上被广为转载。
《金融世界》对产品品牌和公司品牌的认证分别采取不同的方法。在对产品品牌进行认证时，它借鉴了英国Interbrand公司的品牌认证方法，并加以简化。其认证的基本思路是：
该品牌产品的全部收入-相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等＝该品牌产品的营业利润
该品牌产品的营业利润-正常的合理投资利润＝调整后的品牌营业利润
调整后的品牌营业利润×（1-所得税率）＝品牌净利润
品牌净利润×品牌强度乘数＝品牌价值
其中，品牌强度乘数（multiple based on the brand’s strength）与Interbrand 公司的品牌强度因子意义相同，也根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素进行估计。
《金融世界》对公司品牌的认证采用了TLA公司的方法。该方法认为衡量一个公司品牌价值的最好尺度是现实中其他当事人为使用该品牌所愿意支付的特许权使用费。TLA公司建立了一个大型数据库，包含涉及几乎所有消费品的5000多种特许经营协议，并以这些具有可比性的许可协议为基础进行认证。TLA方法主要仍是基于收益现值法。首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其他产品的能力等20种因素确定品牌强度。将公司分为一至五级，以五级为最高，强度值最大，公司可能获取的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业差别很大，在某些食品行业可能低至0.25％，而在珠宝或化妆品等高利润行业可能高达15％。然后确定公司品牌的有效寿命、预期销售增长率、折现率等，将未来收益期内的预期收益进行折现。
《金融世界》在进行认证时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被认证公司的竞争对手等方法来收集数据。这是基于以下考虑：某些公司的实际财务数据难以完全获得；由于不同公司财务制度不同，避免不同企业提供数据的不可比性；避免与被认证者产生利益关系。
（4）胡润品牌榜（胡润研究院）
胡润研究院是集榜单研发、媒体报道和策划执行奢华活动为一体的高端媒体平台。其推出的胡润品牌榜所评估的品牌均为中国本土品牌，无论其目前隶属于哪个国家旗下公司。胡润品牌榜的评价主要基于以下两个维度：对消费者和相关经济数据的调研。
胡润品牌榜结合了相关经济数据和对消费者的调研结果，同时包括了消费者调查、专家意见法和财务分析三种方法，是国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考量范围，将其量化为价值进行统计的品牌价值榜。
（5）日本品牌价值模型HIROSE模型（日本经济产业省品牌价值委员会）
由Yoshikuni Hirose博士领衔的日本经济产业省品牌价值委员会2002年提出了品牌价值评价模型(以下简称为HIROSE模型)。利用该模型计算品牌价值是基于由品牌的意涵而提出的三个驱动品牌价值的假说结构,即品牌的价格优势、忠诚度以及扩张力[10]。HIROSE模型是由价格优势、忠诚度以及扩张力三方面因素决定的一个较为复杂的数学模型计算出的品牌价值，由于它明确给出了对品牌价值的贡献因素，因此它对品牌的管理具有导向或指引作用。
（6）世界品牌500强排行榜/品牌影响力评价法（世界品牌实验室）
国外大量品牌评估机构也拥有各自关于品牌竞争力测评的方法体系，其中一些评估机构的测评结果在全球都具有一定的社会影响力，对品牌竞争力的研究具有现实的借鉴作用。
世界品牌实验室 (World Brand Lab)就是世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构。其发布的具有较大权威性的《世界品牌500强》的评价体系，其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力 (Brand Influence) 是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率 (Share of Market)、品牌忠诚度 (Brand Loyalty)和全球领导力 (Global Leadership)对世界级品牌进行评分。
此外，世界品牌实验室发布的《中国品牌500强》采用的评估方法，则是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过收集企业基本的财务数据，运用“经济附加值法”（Economic Value Added）计算企业的盈利状况。计算公式为：
品牌价值=E*BI*S
其中，E表示调整后的年业务收益额。BI表示品牌附加值指数，是运用品牌实验室拥有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）计算出的品牌对当年收入的贡献值。S表示品牌强度系数，其包括的八个要素分别是:扩张能力、品牌认知度、品牌忠诚度、行业性质、外部支持、品牌管理、领导地位以及品牌创新[11]。
（7）中国企业品牌竞争力指数报告评价法（社科院工经所、中国市场学会）
中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会强强联合、各取所长，联合推出“中国企业品牌竞争力指数”。中国企业品牌竞争力指数系统（China Enterprise brand competitiven
ess Index System，简称CBI）是一套采用多指标综合评价分析方法，以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。其借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，设计了企业品牌竞争力指数理论逻辑模型。《中国企业品牌竞争力指数报告》是适应中国自主品牌客观发展需求，提升中国自主品牌竞争力的重大举措；是培育中国企业品牌资产，增强自主品牌竞争力的理论支撑和实践指导。但是这种方法缺少文化因素的考虑，有关品牌价值的估计主观性较大。
第三节品牌认证的管理：品牌内部价值认证
“内部”的含义是与本报告关于品牌资产价值认证和社会价值认证（“外部”认证）相对而言的，内部认证的目的不在于计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据，而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的认证体系，并以此作为品牌管理的依据，开发出适合中国市场特点和和品牌自身发展规律的价值管理体系，强化对品牌价值管理过程和绩效的有效控制和评估。
3.1 现有研究评述
以往对品牌管理的研究多集中于品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌扩展、品牌保护等方面。目前，在国际上，品牌管理模式有多种。比较成熟的品牌管理模式有品牌经理制和在此基础上发展起来的以“品牌经理”为核心的营销管理体系[12]。在全球化挑战中，也有不少大公司为了克服品牌经理制存在的同一企业内部品牌间相互争夺资源、经营行为短期化和缺乏统一规划和指导等弊端，加紧构建多层次的灵活的品牌管理体制。
无论采取何种体制和手段对品牌进行管理，对管理绩效的认证都是必要的，而品牌管理绩效的高低最终通过品牌价值的增减反映出来，因此对品牌价值的内部认证就变得非常重要。
对品牌价值的内部认证，各研究机构、公司各有各的方法。其中比较有代表性的有两大类，其一是完全基于消费者调研的市场研究方法，其中包括品牌偏好指数分析法 [13]、北京零点市场调查公司的品牌价值认证模型和盖洛普公司提出的通过品牌忠诚度分层进行内部品牌认证的方法；其二是结合计算机模拟分析的研究方法，BrandCom公司开发了一种计算机决策支持系统能够对品牌管理的效果进行评估。
品牌偏好指数分析法是通过对消费者群体对某一品牌的喜好的调查分析，结合该品牌的市场认知度、市场定位、市场占有率等状况，对管理绩效进行认证并获得相应的品牌管理改进策略和实施方法。
其中，品牌偏好度和品牌认知度均是通过市场调研获取数据。
品牌偏好指数作为衡量品牌管理绩效、指导品牌管理策略的指标，也可以同其他市场指标如市场占有率等共同用来作为品牌价值管理的策略依据。
零点市场调查公司将品牌价值区分为内涵价值和外延价值。内涵价值是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。内涵价值表现为情感和功能两个层面，情感层面由历史传承、可感知的价值、个人联系度、社会文化特征以及人格特征等五个维度来进行综合衡量，功能层面则由功能利益、可感知的质量等两个维度来衡量。与内涵价值不同，品牌的外延价值是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值。衡量外延价值主要是通过对品牌的认知度和美誉度来进行测量。
盖洛普公司的品牌价值测量则包括四个部分：其一是通过寻找市场上的领导品牌，建立起待品牌认证与领导品牌的参照体系；其二是找出影响品牌再次购买的关键因素，包括跟广告促销有关的因素和与消费者使用经验有关的因素；其三是将第二步中找出的关键因素根据企业的实际情况进行改进；第四就是对消费者进行品牌忠诚度的分层，找出现有客户以及转移客户的特征，并对消费者产生品牌好感的原因进行分析。
BrandCom公司开发的计算机模拟分析的研究方法，从公开的文献还看不出具体的细节。
总体上，从现有的研究和实践成果来看，对品牌价值的内部认证和管理研究尚存在如下不足：
首先是过分依赖于对消费者的市场调研数据。无可否认，任何产品得以立足市场，品牌价值得以体现、提升，都与消费者的接受程度密不可分。但在获得消费者对品牌的满意度和忠诚度的数据方面，目前尚没有一个比较统一的、具有一定权威性的采集及分析方法。品牌偏好指数分析以及零点公司和盖洛普的方法均是建立在消费者调研的基础之上的，但各自在获取消费者数据方面的差异十分明显，而且分析方法迥然不同，不具备任何可比性。另外，这一类的分析结论在适用性方面也是有限的。由于是建立在消费者调研的基础上，这一认证方法以及由此而得出的策略结论就很难适用于生产资料品牌和那些不直接由普通消费者消费的产品品牌。
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